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LA DESCOMPOSICIÓN DE LA CUOTA DE MERCADO

1) DESARROLLO TEÓRICO

Para empezar, siempre que hablamos de cuotas de mercado tenemos que delimitar una zona geográfica concreta, un periodo de tiempo determinado, y un mercado de referencia.

Y ahora vamos con la nomenclatura:

X: marca X. Una marca cualquiera que opera dentro del mercado de referencia.

C: mercado de referencia en el queopera la marca X. El nombre C viene de “categoría de productos”, nombre con el que habitualmente solemos referirnos a los productos mercado.

Nx: Número de compradores de la marca X. Aquellos que hayan adquirido la marca X al menos en una ocasión dentro de ese periodo de tiempo.

Nc: Número de compradores de la categoría. Aquellos que hayan adquirido algún producto de la categoría,cualquiera que sea la marca, al menos en una ocasión dentro de ese periodo de tiempo.

Qxx: volumen de producto X (¡sólo marca X!) que adquieren los compradores de la marca X (Nx) , en el periodo de tiempo y ámbito geográfico referidos.

Qcx: volumen de producto (¡total marcas que compiten dentro del mercado de referencia!) que adquieren los compradores de la marca X, en el periodo de tiempo y ámbitogeográfico referidos.

Qcc: volumen de producto (¡total marcas que compiten dentro del mercado de referencia!) que adquieren los compradores de la categoría, en el periodo de tiempo y ámbito geográfico referidos.

¿Cuál es la cuota de mercado de la marca X?

Claramente, la parte que corresponde a X dentro del volumen total de la categoría. Por tanto:

Qxx
CM x =
QccAhora bien, esta cuota de mercado se puede descomponer en tres índices, cuyo estudio resulta muy útil a la hora de tomar decisiones de marketing:

CM = TO * TE* TI

Tasa de ocupación:
Porcentaje de compradores de la marca X entre el total compradores de la categoría.

Nx
T.O. =
Nc

Nos indica el porcentaje de compradores a los que llega la marca sobre el total decompradores de producto.

Tasa de exclusividad:
Ahora nos centramos sólo en el grupo de compradores de X (Nx).
Rara vez estos compradores adquirirán sólo una marca dentro de una categoría de productos. Por tanto adquieren la marca X, y otras marcas del mercado. La parte que corresponde a X dentro del volumen total que adquieren, es la tasa de exclusividad.
Por tanto:

Qxx
T.E. =Qcx

Es como si estuviéramos calculando la cuota de mercado de X, pero sólo entre el volumen que adquieren los compradores de X. Por eso hay quien llama a este índice Participación de mercado en el hogar, debido a la gran importancia que se le da en productos de consumo habitual en el hogar.

La tasa de exclusividad nos indica la fidelidad de nuestros clientes.
Una tasa de exclusividad de1, significa que tenemos clientes absolutamente fieles. Cuanto más se aleje del valor 1 hacia el 0, menos fidelidad

Tasa de intensidad:
Describe el tipo de consumidores (en términos de volumen) que adquieren una determinada marca. Por eso a esta tasa se le llama también índice de consumo.
Para ello compara las cantidades de producto (total marcas) que adquieren los compradores de una marca(Qcx media), con las cantidades medias que adquieren el total de compradores de la categoría (Qcc media).

La fórmula es ésta:
Qcx

Qcx Nx
T.I. = =
Qcc Qcc

Nc

La tasa de intensidad puede ser:

• Mayor que 1: Los compradores de la marca X sonconsumidores intensivos de producto: consumen más que la media del mercado.

• Igual a 1: Los compradores de la marca X son consumidores medios de producto: consumen igual que la media del mercado.

• Menor que 1: Los compradores de la marca X son consumidores ocasionales de producto: consumen menos que la media del mercado.

Ahora nos quedaría comprobar que efectivamente, la cuota...
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