TAREA MBA USM

MBA, Magíster en Gestión Empresarial


Marketing Internacional




“Caso Colgate”























Profesor: John Zeiro.
Alumno: Rubén Lepe Morales.

Fecha: 20 de agosto de 2012.






Descripción/Resumen de los Elementos Principales del Caso

• Nigel Burton, presidente de cuidado bucal Global de Colgate-Palmolive Company enfebrero de 2005, debe decidir si la campaña de presentación e introducción de la marca del nuevo producto Colgate Max Flesh, hecha para el mercado de los Estados Unidos, se debe adaptar para los mercados de China y México, según las recomendaciones hechas por las respectivas agencias regionales en post de lograr un impacto positivo en el incremento de las ventas.
• En enero de 2005 Colgate-PalmoliveCompany, era una compañía “global” de $10.6 billones, operando en 200 países. Algunas de las marcas más conocidas eran Colgate, Speed Stick y Hill’s Science Diet, siendo Colgate la marca de pasta dental y cepillos de diente líder en el mundo.
• El mercado de las pastas dentales, ya en la década de los 90’s, ofrecía productos del tipo terapéutico (prevención de la formación de caries) y del tipocosmético (cuidar el aliento, tratar el sarro). Los líderes eran Colgate-Palmolive y Procter and Gamble.
• El año 2004, Colgate-Palmolive Company obtuvo un crecimiento de volumen de unidad de +6,5% a +7% de crecimiento de ventas en dólares y su gasto de publicidad se enfocaba en nuevos productos de altos márgenes y mercados con alto potencial.
• Colgate Max Flesh consistía una nueva fórmula depasta dental, sensorial y refrescante, a partir de un producto concebido el 2001, que consistía en pequeños pedazos de cinta envasados en una caja portátil, que se disolvía en la lengua liberando un sabor para refrescar el aliento. Finalmente se presenta al mercado norteamericano en dos formas de producto, una botella con líquido y un tubo de gel en agosto de 2004.
• Colgate Max Flesh, en elmercado norteamericano estaba posicionado con como marca Premium dirigido a adultos de 18-34 años, con una inclinación al segmento femenino.
• En los Estados Unidos, el lanzamiento de Colgate Max Flesh, contribuyó a la participación record de Colgate de 34,8% para el 2004 y su efecto de canibalización fue menos de lo esperado y consiguió cambiar a muchos consumidores a productos de precios mayores. Lapublicidad en medios represento el 73% del presupuesto anual de marketing.
• En la campaña de los Estados Unidos, se trabajó con la actriz Emily Procter de la serie C.S.I.
• Tanto los mercados chino y mexicano en el 2004, aun no evolucionaban a productos del tipo cosmético, en China el 82,9% del mercado y en México el 87%, preferían el atributo de pastas dentales terapéuticas.
• Producto de lasactividades de testeo del producto en China, conceptos que funcionaron en Los Estados Unidos, tales como el nombre “Colgate Max Fresh” y “breath strips” en China no producían impacto, por tal razón tuvieron que ser cambiados por “Icy Fresh” y “Cooling Cristal” respectivamente. De la misma forma se propuso el cambio del rosto de la campaña por Jay Chow, rockero local.
• Por un tema de costos, lapresentación impidió que en China se usara las botellas transparentes usadas en Estados Unidos, dejando el tradicional tubo en caja de cartón como única opción. Finalmente la línea de producto constaría de tres sabores (té, cítrico y mentolado)
• Producto de los testeos en México los consumidores detectaron la ausencia del beneficio de prevención de caries y blancura y al igual que en China laefectividad del rostro de Emily Procter no estaba asegurada.
• De acuerdo a los informes de China y México, Burton, notó que el plan de marketing de USA “as is” no había sido testeado por ninguna administración.



Análisis.
Identificación de los problemas.

• Presentar una marca global, con un antecedente exitoso de implementación (en los Estados Unidos), en otros dos mercados locales, a...