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"Los principios de Dell Computer son la relación directa con el cliente (eliminación de la figura de los intermediarios), la fabricación exclusivamente contra pedido y el producto totalmente configurable por el cliente, que compra algo no existe y eso elimina cualquier restricción de disponibilidad."
La diferencia principal de Dell respecto de sus competidores es su modelo exclusivo de negociobasado dos puntos fundamentales: un modelo de venta directa y una producción bajo pedidos, con stocks mínimos.
Por un lado, la venta directa permite un contacto directo con el cliente, el cual no habla con una red de intermediarios ni con terceras partes, sino directamente con Dell. Esta comunicación directa favorece una relación estrecha e interactiva que permite responder de forma rápida a lasnecesidades tecnológicas y de negocio de los clientes. En consecuencia, se ofrece un nivel de servicio muy personalizado, a medida, que a menudo acaba produciendo verdaderas alianzas estratégicas con ellos. Esta venta directa ha situado a Dell como líder mundial de ventas por Internet, suponiendo desde el año 2001 más del 50% de la facturación de la corporación.
Por otro lado, fabricar bajo pedidocon stocks mínimos permite personalizar el producto, adaptándolo a las necesidades del cliente en cada momento, y ofrecer antes que nadie las más recientes mejoras tecnológicas, además de la ventaja en costes que supone reducir al máximo los stocks. Esto, en el sector de las nuevas tecnologías, en el que las mejoras (tanto en prestaciones como en coste) se producen a un ritmo vertiginoso, esfundamental. Todo ello redunda en el mejor servicio al cliente, en la que Dell es considerada como la compañía líder en "satisfacción al cliente".
RESUMEN DE LA CONFERENCIA
Ponencia - La logística al servicio del cliente.
Mario Pulgar comienza su intervención ilustrando cuáles son los principios básicos del modelo de negocio de Dell Computer, y que le han convertido, de largo, en la compañía másrentable del sector a nivel mundial:
·En primer lugar, la relación directa con el cliente; esto es, la eliminación de la figura de los intermediarios o mayoristas de la cadena de distribución de los productos Dell.
·En segundo lugar, la fabricación exclusivamente contra pedido. En Dell no hay stock de producto terminado, lo que conduce a una reducción radical de sus costes operativos. Además, elfabricar exclusivamente producto vendido de antemano en un ciclo corto de tiempo maximiza la liquidez de la compañía.
·Por otro lado, el producto Dell es totalmente configurable por el cliente. El hecho de que el cliente esté comprando un producto que todavía no existe elimina cualquier restricción posible en cuanto a disponibilidad. El cliente puede elegir cualquier configuración dentro de lagama de componentes instalables y personalizar al 100% el producto que está comprando. Es el sistema pull o de flujo tenso llevado hasta sus últimas consecuencias.
Desde un punto de vista exclusivamente logístico, la aplicación de este modelo de negocio arroja el siguiente resultado: el conjunto de la cadena de suministro de Dell (que posee únicamente 6 centros de producción en todo el mundo, sólouno de los cuales está en Europa, concretamente en Limerick, Irlanda) acumula tan sólo 5 días de inventario. La capacidad de respuesta al cliente es un plazo de entrega nominal de 8 días, plazo que se cumple en el 90% de los pedidos.
Este modelo de negocio Dell, tal como ha sido descrito en sus principios básicos se basa, además, en un imperativo estratégico: un triple imperativo de rentabilidad,crecimiento y liquidez. Este imperativo estratégico ha sido llamado el "triángulo Dell" y ha conducido a la compañía, desde el comienzo de los años 90, a crecimientos muy por encima de la media del sector y una rentabilidad demostrada. Rentabilidad que le llevó a obtener beneficios incluso en el difícil ejercicio del 2001, el primero en el que se estancaron las ventas de ordenadores personales...
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