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El marketing o mercadeo surgió en la segunda posguerra mundial. En los Estados Unidos los excesos de producción se acumulaban en los depósitos sin posibilidades de colocación en el mercado. Las técnicas de venta y de publicidad no lograban que la demanda absorbiera tantos productos fruto del boom de crecimiento productivo.
Estudiando los mercados y adecuando las características de los productosa las necesidades de la demanda se encontró el medio inteligente para resolver tal problema y permitir que la economía siguiera creciendo. Nació entonces el marketing técnico, una manera más sistematizada que las antiguas habilidades comerciales empleadas según talento u olfato comercial.
En principio el marketing fue aplicado a los productos tangibles, los que llamamos bienes.
La economía deservicios fue creciendo a grandes pasos y actualmente participa es una proporción muy importante de la economía mundial. Más importante, cuanto más desarrollado sea el país. Los servicios también son productos de la actividad económica pero son intangibles, no son palpables, no se pueden acumular en depósitos o fabricar a gran escala.
La intangibilidad de los servicios representa dificultades ala hora de ofrecerlos en el mercado.
En los últimos años la sobreoferta de servicios obliga a redoblar esfuerzos en estrategias y tácticas, recabar información del mercado y diseñar los que respondan a las necesidades reales de la demanda.
Los servicios de salud también se encuentran en sobreoferta y enfrentan dificultades para ubicar su demanda. Las ofertas y demandas de servicios de saludforman parte del mercado bienes y servicios en la Argentina y en toda Latinoamérica. Las ofertas y demandas privadas son una porción nada despreciable hoy en día del gasto anual en salud.
La oferta pública a través de hospitales y centros de salud de acceso gratuito aunque en gran medida dependiente de cooperadoras, no es oferta de mercado. Se le llama oferta social.
La oferta de las ObrasSociales está organizada financieramente con retenciones obligatorias sobre los sueldos de empleados y tampoco es oferta de mercado. Sí los es la oferta de las empresas de medicina prepaga.
En lo que no hay confusión es en la oferta de servicios de salud que habitualmente no se brindan en instituciones oficiales o no son cubiertas por las Obras Sociales, por ejemplo: tratamientos de obesidad,correcciones estéticas corporales, tratamientos para dejar de fumar, tratamientos homeopáticos, tratamientos alternativos, psicoanálisis, tratamientos correctivos oculares y así por el estilo. Es lo que se llama la oferta de la práctica privada porque apunta al “gasto de bolsillo”, aquel basado en la decisión de compra con libertad de elección.
Al concebir la oferta de un servicio de salud como unproducto que compite en el mercado, sea la cuota de una prepaga o un tratamiento odontológico privado, entendemos que compite con otros productos similares o incluso diferentes tanto sean servicios como bienes.
El producto tiene características que deben tenerse muy en cuenta, como: su precio, su presentación, su distribución, entre otras. Tales características distinguen y definen al producto deun modo que es posible modularlo para ajustar su participación en el mercado.
La plaza o ámbito donde se ofrece, es muy importante en los servicios de salud dado que está probado el gran valor de la cercanía a los domicilios de los demandantes. Los servicios de salud cercanos a los domicilios de las personas que los puedan solicitar, tienen más posibilidades de ser concurridos.
Las variables searticulan técnicamente en el denominado Marketing Mix y configuran las originales y famosas 4 P:
- Producto
- Plaza
- Precio
- Publicidad
Ahora crecidas a cinco o siete, según las estrategias:
- Producto
- Plaza/distribución
- Precio
- Publicidad
- Promoción
- Propaganda
- Packaging
El producto en los servicios de salud es intangible, por ejemplo:
una consulta médica o una...
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