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JESSICA PAOLA RICO AGUAYO
CAPITULO 8
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La comunicación y promoción son elementos muy importantes de la estrategia de internacionalización. Podemos fabricar productos de alta calidad y ponerlos en el mercado...¿pero es suficiente para garantizar el éxito?
Desde byGalicia pensamos que no. Además de estar en el mercado hace falta transmitir a nuestros posibles consumidores la información ypersuasión suficientes para que decanten su decisión de compra hacia nuestros productos. Sin embargo, la comunicación no es un elemento aislado del marketing internacional. Tiene que formar parte de una estrategia coherente y coordinada, que responda a los objetivos de la empresa en el mercado. La comunicación no incluye, por lo tanto, solamente las campañas de promoción y publicidad que hagamos enun país determinado. La presentación de los productos, la elección de los puntos de venta, el posicionamiento en precios, el etiquetado y embalaje de los productos o la propia fuerza de ventas transmiten en conjunto una idea, instalan en la mente de los consumidores una imagen sobre nosotros mismos y nuestra actividad. Es decir, nos posiciona en el mercado.
La comunicación que hagamos a nivelinternacional deberá, por lo tanto, estar en consonancia con los objetivos de posicionamiento que nos marquemos. Nuestro cometido será transmitir al consumidor final los objetivos que nos hemos marcado para ese mercado.
Las estrategias de comunicación internacional se asemejan a las nacionales: hay que tener en cuenta el producto, el público objetivo, los objetivos de la comunicación, los medios ysoportes para llevar a cabo esa comunicación, etc. Sin embargo, a nivel internacional hay una serie de factores a mayores que no podemos perder de vista:
• El idioma
Presta mucha atención a la cuestión idiomática. Una traducción literal de una campaña de comunicación puede dar lugar a errores o malinterpretaciones en otras lenguas. No vayamos a estropear una estrategia internacionalpor detalles tan básicos como escoger una marca con asociaciones negativas o malsonantes.
• La organización social
La organización familiar, la distribución por edades y género de la población... influyen en el público objetivo al que enfocamos las campañas de comunicación.
• El desarrollo económico del país
En los países poco desarrollados económicamente habrá que adaptar lacampaña publicitaria a los medios que haya disponibles. No tendrá sentido, por ejemplo, hacer una campaña a través de Internet en un país en el que el grado de penetración de las TIC sea muy bajo.
• Nivel educativo
Las normas socioculturales del país y nivel medio de estudios de la población van a influir en nuestro mensaje publicitario. Hay que acordarse de adaptar el mensaje alnivel educativo medio de la población para hacerlo comprensible y efectivo.
• El acceso a los medios de comunicación
Puede que nos encontremos con diferencias en cuanto a la efectividad de los medios de unos países a otros. La comprensión e interpretación de la campaña de comunicación por parte del consumidor es fundamental para el éxito de la empresa.
• Las restricciones legales enla publicidad
Todo lo referente a la normativa legal sobre publicidad no se nos puede escapar.
• Las actuaciones de la competencia
De la competencia siempre se aprende mucho, sobre todo cuando somos nuevos en el país. Podemos estudiar los medios que ellos utilizan y aprender de sus éxitos o fracasos.
• La imagen del país de origen
No sólo las empresas tienen unaimagen hacia sus clientes. Los países también la tienen. La Consellería de Innovación e Industria trabaja para que la imagen de Galicia en el exterior apoye el quehacer de nuestras empresas. Se trata de un esfuerzo conjunto para conseguir que estemos donde estemos presentes nos perciban con una imagen competitiva y de calidad.
En lo referente a la comunicación, debemos apoyarnos en los efectos...
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