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CARACTERÍSTICAS GENERALES DEL MERCADO PANELERO
COLOMBIANO
La producción de panela se destina casi en su totalidad al mercado nacional para su consumo
directo. Se estima que de la producción panelera, menos del 1 por ciento se utiliza como
insumo en procesos industriales y cerca del 0,4 por ciento se destina a la exportación.
Al considerar los canales de distribución de la panela, sedestacan dos entre los más
frecuentes: el primero, que corresponde a la zonas planas del Valle del Cauca y de Risaralda,
en donde los productores despachan la panela directamente a los supermercados o a las plazas
de mercado local para ser vendida al consumidor; y el segundo y más predominante corresponde al resto de regiones paneleras del país típicas de pequeños y medianos
 Estructura delsistema de comercialización
La comercialización como proceso, desde una perspectiva endógena o interna, constituye una función empresarial interrelacionada con otras dos grandes funciones de la empresa: la producción y la financiación (en el caso de las productoras de bienes o los servicios) y la financiación en el caso de las empresas de prestación de servicios. De acuerdo a Santesmases (1999),la estructura del sistema de comercialización depende en gran medida de estos dos elementos ya que las ventas esperadas dependen de los gastos de fabricación y las necesidades de inversión.
Respecto a lo anterior, es consideración de este autor que para estimar la estructura interna del sistema de comercialización, este debe valorarse desde su interior; es decir, desde las propias condicionesinternas de la empresa y de acuerdo al tipo de actividad que realice (producción, venta mayorista, minorista o prestación de servicios) y, por otra parte, asociar el proceso a las funciones generales de la administración empresarial.
En general, y coincidiendo con los criterios de Gorostegui (1992), cuando el producto se destina al mercado y no tiene que responder a las características definidas porun cliente en particular, se precisan estudios de investigación comercial para conocer las reacciones de los consumidores a disímiles alternativas, así como pruebas de mercado y estimaciones de ventas potenciales y de la rentabilidad de los diferentes proyectos de nuevos productos todo lo cual concierne a la dirección comercial,
Entiéndase esta posición al considerar que, la acción de venta nosolo queda sujeta al momento en que se efectúa la misma sino que se prolonga en el tiempo a través de la actividad de postventa que también proporciona un control feedback de la actividad.
De acuerdo con el criterio de Naylor y Vernon (1973), una combinación comercial adecuada dará como resultado un volumen de ventas determinado, aunque no se puede obviar que sobre estas últimas también actúanotros factores no controlables por la empresa como son las variables ambientales (económicas, demográficas, culturales, competencia, entre otras). Sin embargo, desde el punto de vista de la comercialización, la verdadera venta es la que se realiza al final del proceso cuando el consumidor adquiere el bien, tal como afirma Gorostegui (1992).
Sobre la base de estudios de mercado llevados a efecto, sefijan los objetivos de ventas y a su vez se determinan los esfuerzos que tiene que realizar la empresa. En este sentido Webster (1977) señala que, a mayores gastos mercadotécnicos suelen corresponder mayores ventas, y viceversa; por tanto, si se eleva el objetivo de ventas se requerirá entonces de mayores egresos para alcanzarlo.
En la actualidad, ha adquirido relevancia la creación deimportantes fuerzas de venta y el personal que participa en esta actividad sirve para que la empresa se relacione con los clientes. Para muchos compradores la empresa está representada por la fuerza de ventas, lo que implica que tiene que esforzarse al máximo a la hora de diseñar su equipo de vendedores, es decir, desarrollar sus objetivos, estructura, tamaño y retribución (Kotler, 1995).
Por su parte,...