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ACTIVACIÓN DE MARCAS
Algunos conceptos de activación de marca:
El concepto de activación de marcas no tiene más de cinco años de uso en el ambiente publicitario local y, una de sus definiciones másconcisas y coloquiales, es la de “el arte de perseguir al consumidor”. A partir de un relevamiento entre los encargados de implementar esta actividad desde diferentes agencias locales, se observaque, por lo menos, las definiciones acerca de este concepto no son muy divergentes, aunque están lejos de ser acotadas y precisas; en consecuencia, la interpretación acerca de su campo de acción varía, eincluso puede confundir al cliente.
“activar es dinamizar los atributos de una marca en una relación de cercanía con sus targets. Las marcas cobran vida y comparten vivencias con sus consumidores”.Este proceso implica mantener a las marcas activas en las mentes de los consumidores a través de diferentes acciones, para que éstos, a su vez, se conviertan en sus difusores “terrenales”.“Activación es la herramienta o actividad de marca cuyo propósito es amplificar, multiplicar, de manera sustentable y tangible, la promesa de marca. La activación es un desarrollo que trabaja con la promesa yespíritu de la campaña publicitaria ATL. Es una extensión de campaña que ratifica y materializa, en su contacto con los consumidores, el mensaje de marca”.
En definitiva, los protagonistas de estaemergente y pujante disciplina coinciden en vincularla con la necesidad de los anunciantes de contactar a un consumidor cada vez más evasivo a través de una diversidad de medios -no tradicionales y, en menormedida, tradicionales-, con el fin de materializar una experiencia en su acercamiento.



Casos exitosos
Nicolás Guillemette, actual director junto con Ignacio Pérez de Outsider KYM, eldepartamento de activaciones de Kepel y Mata, destaca un trabajo que realizó en 2004, cuando trabajaba en la agencia Tamura, para Gillette Prestobarba Excel: “Se construyó un guión para introducir...
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