Tec publicitarias

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El análisis de contenido: el mensaje publicitario y los medios impresos

Universidad de Málaga
(España)

Remedios Ayala Álvarez
Antonio Hernández Mendo
mendo@uma.es

“Es un tópico decir que vivimos en la era de la comunicación de masas; a decir verdad, podría incluso decirse que vivimos en una era caracterizada por los intentos de persuasión de masas. Cada vez queconectamos la radio o el televisor, abrimos un libro, una revista o un periódico, alguien trata de educarnos, de convencernos para que compremos su producto, de hacernos votar por su candidato o de que suscribamos su versión sobre lo que el correcto, verdadero o bello”. (Aronson, 1975, p. 58).

Introducción

La Publicidad es un campo de estudio muy interesante para la Psicología Social, numerososestudios se han centrado en ella, sirviendo de base para poner en práctica diferentes modelos y paradigmas. Tal y como indica Gurrea Saavedra (1998, p. 34).

“La publicidad es un medio que nos permite poner a prueba y llevar a la práctica todos los conocimientos que nos proporcionan la disciplina Psicología Social; además el fenómeno publicitario es una de las notas distintivas del mundoactual.”

A su vez, los avances y conclusiones de los estudios empíricos desarrollados dentro de la llamada ciencia del comportamiento también han favorecido la creación de nuevas estrategias publicitarias más efectivas y eficaces en esta sociedad, caracterizada por el consumo masivo. En todo caso, es patente la estrecha relación existente entre ambas.

La sociedad de consumo es, pues, aquellaen la que el objetivo básico está en la búsqueda de más y más consumidores, bien sea a través de la invención de ofertas nuevas, bien presionando para intensificar el consumo. Las corporaciones y empresas viven “obsesionados” en la búsqueda de nuevos mercados, ya que la aparición de esa nueva demanda adicional es lo único que les permite incrementar la producción, las ventas, y en definitiva elvolumen de negocio. No en vano, los países desarrollados dedican cerca del 2 por ciento del producto bruto a la inversión publicitaria, lo que da una idea de la importancia que tiene la información comercial en las relaciones económicas.

Si la sociedad contemporánea es la sociedad de la Comunicación de Masas, la Publicidad es una de las dimensiones más significativas de este tipo deintercambio. Pérez Serrano (1984, p. 14) llega más lejos y afirma que “…una característica de la prensa actual es la intromisión de intereses empresariales extraperiodísticos y la supeditación económica de la publicidad”.

Por otra parte, los avances en las Telecomunicaciones, la Informática y la Electrónica y su irrupción conjunta en todas las facetas nuestra sociedad, así como el uso extensivo ycotidiano de los nuevos medios, están propiciando que los procesos informacionales se realicen a una mayor velocidad y con una elevada capacidad. Debido a ello se han producido y se están produciendo una serie de transformaciones sociales determinadas, a las que el individuo como elemento integrante de la misma no es ajeno. La nueva configuración social es la llamada Cibersociedad (Joyanes, 1997) oSociedad Digital (Terceiro, 1996). Nuevos productos invaden el mercado; software, hardware, telefonía móvil, páginas web, etc. Así como empresas de “servicios de información” que necesitan publicitar sus productos y servicios para mantenerse y ampliar su margen de negocios. Es sobre este tipo de publicidad, cuyo mensaje es lanzado en la prensa escrita, sobre la que centramos nuestro estudio.En lo concerniente al aspecto metodológico nos hemos decantado por el uso del Análisis de Contenido, técnica no intromisiva de gran utilidad para trabajar con material no estructurado y procesar formas simbólicas mediante la inferencia. Y que como muy acertadamente indica Clemente (1992, p. 419) presenta una excelente aplicabilidad en el terreno publicitario:

“Es posible estudiar la...
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