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La Problemática de la Concentración de la Distribución en los Mercados Emergentes. El caso de Buenos Aires. Un Aporte desde el Marketing a la Economía

Roberto Dvoskin Universidad de San Andrés

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Indice

1. Introducción 2. La problemática de la Distribución en Marketing 2.1. La intermediación en la Distribución 2.2. Importancia de la Distribución en el Marketing Actual 3. ConcentraciónInternacional de la Oferta 3.1. Evolución de la Concentración Comercial 3.2. Las Grandes Cadenas de Distribución 3.3. Grupos Presentes en Argentina 4. Mercados Emergentes. Caso: Buenos Aires 4.1. Algunos Datos sobre Buenos Aires 4.2. Caracterización del Sistema Comercial de Productos Básicos 4.3. La Transformación de Sistema Comercial 4.4. Influencia de las Diferentes Cadenas en la EvoluciónComercial 4.5. El Proceso de Concentración 4.6. La Facturación de las Grandes Cadenas y su Estrategia de Costos 5. Conclusiones Bibliografía

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La Problemática de la Concentración de la Distribución en los Mercados Emergentes. El caso de Buenos Aires. Un Aporte desde el Marketing a la Economía
1. INTRODUCCIÓN La evolución de los sistemas de distribución, es decir, la forma en que losconsumidores acceden a los productos que desean adquirir, viene sufriendo una profunda modificación la cual no afecta únicamente a las estrategias de marketing que las empresas deben aplicar, sino también repercuten sobre la economía en general. Si pensamos en un “ciclo de vida del comercio”, que décadas anteriores duraba treinta o cuarenta años, hoy éste es sustancialmente más corto, porque los nuevossistemas de distribución son rápidamente suplantados por sistemas comerciales cada vez más eficientes y tecnológicamente más avanzados. En este trabajo nos concentraremos en la problemática del consumo masivo. Entendemos por productos de consumo masivo a aquellos cuyo “negocio” es el volumen de ventas en gran escala y, dentro de éstos, como subcategoría, a los productos básicos, es decir aquellos que,siendo de consumo masivo, cubren las necesidades primarias de la población. En el marco del trabajo consideramos dentro de esta subcategoría a los alimentos, a los artículos de limpieza y a los productos de higiene y tocador. Revisaremos la concentración comercial internacional, particularmente de aquellos grupos con mayor injerencia en América Latina, pasando luego a los efectos que, desde laperspectiva del consumidor, esto produce en un mercado emergente como es el caso de Buenos Aires.

2. LA PROBLEMÁTICA DE LA DISTRIBUCIÓN EN EL MARKETING 2.1. La Intermediación en la Distribución En la base del Marketing como disciplina se encuentra la problemática de la distribución. En ese sentido es posible decir que la famosa “P” de Plaza o Paradero de los inicios del Marketing como áreaespecífica de la Administración sea la llave de la relación que se pretende entre consumidores y productos, para hacer real el concepto Druckeriano de “close to the customer”. Tradicionalmente, se consideraba que el canal de distribución no creaba valor y se hablaba de la “intermediación parasitaria”. En el Marketing actual, en el que se apunta a una estrategia orientada hacia el consumidor final,tenderíamos a pensar que la situación ideal es aquella en que el contacto entre el productor y el consumidor final es directo. Sin embargo, teniendo en cuenta que no se trata de un esquema lineal uno a uno, sino que entran en juego una multiplicidad de organizaciones y sistemas, el canal de distribución tiene por objetivo, en muchos casos, aumentar la eficiencia y la velocidad de la entrega en beneficiodel consumidor, así como abaratar al productor los costos de una distribución masiva.

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En la Figura 1 se muestra el número de contactos entre productor y consumidor para dos tipos de distribución: por un lado, para el caso de distribución de canal directo y por el otro, para el caso de distribución en la que interviene un intermediario. Distribución Directa Distribución Indirecta...