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RESUMEN DEL CAPÍTULO 3º

• (1) ESTABLEZCA METAS Y OBJETIVOS

1) ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

Sus objetivos responden a la pregunta, ¿qué trata de lograr?. Los siguientes objetivos son típicos:

• Establecer un producto, línea de producto o marca en el mercado

• Restablecer un producto que fracasa.

• Afianzar y proteger un mercado atacado por competidores.• Introducir un nuevo producto.

• Sacar provecho de un producto que está en la etapa de declinación de su ciclo de vida.

• Introducir un producto con éxito local en el ámbito nacional o en el extranjero.

• Lograr la máxima rentabilidad de la inversión con un producto o línea de producto.

Normalmente, la declaración del objetivo debe enfocarse en una sola tarea. Si suobjetivo es introducir un nuevo producto, “dominar el mercado, mientras se logran ventas máximas”. Del mismo modo, su objetivo se podría expresar así: “restablecer un producto que fracasa y al mismo tiempo mantener una gran rentabilidad con una inversión mínima.

George A. Steiner , un hombre famosos por su experiencia en planeación estratégica, recomienda 10 criterios que contribuyen adesarrollar objetivos.

1.- CONVENIENCIA.- Sus objetivos deben apoyar los propósitos básico de la empresa y ayudar a moverla en esa dirección.

2.- MENSURABILIDAD DEL TIEMPO.- Los objetivos deben establecer con claridad qué se espera que suceda y cuándo, para que pueda medirlos a medida que procede.

3.- VIABILIDAD.- Sus objetivos deben ser viables. Si no pueden cumplirse, no motivan anadie. Deben ser realistas y prácticos, incluso si son difíciles y requieren de un esfuerzo considerable.

4.- ACEPTABILIDAD.- Los objetivos que establece deben ser aceptables para las personas en su empresa o para quiénes pueden asignar recursos con el fin de implementar su plan de mercadotecnia. Si sus objetivos no son aceptables, no recibirá los fondos necesarios.

5.- FLEXIBILIDAD.-Sus objetivos deben ser modificables en caso de contingencias imprevistas y de cambios ambientales.

6.- MOTIVACIÓN.- Los objetivos deben motivar a quienes tienen que trabajar para alcanzarlos.

7.- COMPRENSIBILIDAD.- Sus objetivos deben expresarse con lenguaje claro y sencillo que todos puedan entender. Si no son claros, pueden ser mal comprendidos y algunas personas podrían trabajar ensu contra, aunque no de manera intencional.

8.- COMPROMISO.- Asegúrese que todos los que trabajen en el desarrollo, planeación, venta y ejecución del plan de mercadotecnia estén comprometidos con sus objetivos.

9.- PARTICIPACIÓN DE LA GENTE.- Se obtienen los mejores resultados cuando los responsables de lograr los objetivos toman parte en fijarlos.

10.- VINCULACIÓN.- Losobjetivos deben relacionarse tanto con los propósitos básicos de su empresa como con los objetivos de otras empresas colaterales de su compañía. Deben ser consistentes y satisfacer los motivos de la alta gerencia.

1) METAS

Las metas son los detalles de los objetivos. Los objetivos pueden dividirse también en unidades intermedias más pequeñas dentro del período general especificado. Estosobjetivos a corto plazo también son metas. Así, las ventas máximas pueden definirse al final del período indicado (1 año), así como a intervalos más cortos, (6 meses).

La especificidad también afecta la visión. Ésta tiene que ver con el futuro, con la forma en que el líder o el gerente ve el resultado del proyecto.

Cuando las metas y los objetivos son específicos, resulta mucho más fácilevitar el conflicto entre individuos y grupos que deben contribuir a llevar a cabo las tareas requeridas. Asimismo, las personas trabajarán juntas para coordinar sus esfuerzos de manera sinergista.

1) EL CONCEPTO DE VENTAJA COMPETITIVA O DIFERENCIABLE.

En todos los casos, debe dirigir sus esfuerzos para satisfacer al cliente al lograr una ventaja competitiva o diferenciable sobre sus...
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