Tendencias Canales De Distribucion

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LAS NUEVAS TENDENCIAS EN LOS CANALES DE DISTRIBUCION
2004-11-12
El intermediario, más que un representante de sus proveedores, hoy lo es de sus clientes.

Quizás una de las áreas donde más se ha notado el desarrollo económico de Chile es en los canales de distribución, tanto de productos de consumo masivo como de tipo industria y de servicios. Nuestro país ha sido pionero en la regiónlatinoamericana en el desarrollo de intermediarios con alta eficiencia y fuertes marcas, tales como las tiendas por departamentos Falabella, Ripley y Sodimac, llegando a competir en Argentina, Perú, Colombia y recientemente en Brasil y México, en el caso de Farmacias Ahumada.

El fuerte desarrollo de cadenas de intermediarios, especialmente en supermercados, tiendas por departamentos, farmacias y demateriales de construcción y del hogar, es ejemplo de uno de los fenómenos económicos más importantes de las últimas décadas.

La cadenización de la economía o la supremacía creciente de entes integrados bajo una marca y propiedad, con fuertes economías de escala en aspectos logísticos y de marketing, que han ido desplazando a las tradicionales tiendas pequeñas de barrio, ha cambiado totalmente labalanza de poder de negociación entre proveedores e intermediarios, pasando el poder, en la mayoría de las categorías, a estos últimos.

Otra importante tendencia en los intermediarios es la diversificación en las categorías de venta. Hasta hace menos de dos décadas, la ropa se vendía en tiendas por departamentos o boutiques; los seguros, vía corredores personales; artículos escolares, sólo enlibrerías; la comida, en supermercados y cosméticos, en perfumerías.

Hoy, los supermercados venden ropa, juguetes y electrodomésticos. Las tiendas por departamentos, venden seguros, son bancos y venden también delikatessen para comer. Las farmacias compiten con tiendas por conveniencia de estaciones de servicios.

¿Qué ocurrió? Que habiendo construido su capital de marca y conociendo enprofundidad a sus clientes, los intermediarios se han dado cuenta de que pueden tener un porcentaje mayor de la billetera de sus clientes, rompiendo con la tradicional especialización por categoría de producto, reemplazándola por una de segmentos de clientes.

Así, el resultado es una fuerte competencia intercanales de distribución con el consiguiente beneficio para los consumidores y la presiónsobre los márgenes de los proveedores. De esta forma, la definición de participación de mercado es mucho más amplia que, por ejemplo, hablar de un x% de mercado para una cadena de supermercados considerando sólo a las ventas a público. Lo correcto en este caso es definir al mercado en términos de las categorías vendidas, más que sólo por el formato de la tienda que vende.

Una tercera e importantetendencia en los intermediarios chilenos ha sido la constante innovación tecnológica y de procesos, lo que les ha permitido competir mano a mano con actores mundiales tales como Home Depot, J.C.Penney y Carrefour, entre otros.

La construcción de centros de distribución con significativas inversiones tecnológicas ha mejorado los procesos logísticos, de distribución, bodegaje y de laadministración de las categorías de productos por parte del distribuidor, con el consiguiente reducción en costos operativos. Por otro lado, el desarrollo de bases de datos de clientes y su explotación comercial mediante el crédito comercial vía tarjetas de crédito y el creciente uso del marketing directo y relacional, son ejemplos del gran poder de los intermediarios nacionales y su vigencia tecnológica.Una cuarta tendencia ha sido la inversión en imagen de marca por parte de los distribuidores, que tradicionalmente dependían del esfuerzo comercial de los proveedores. El posicionamiento de la marca, o en algunos casos varias marcas de formato (Ej. Forus y sus tiendas Hush Puppies, Nine West, Rockford, Funsport), es clave para generar la confianza y lealtad de sus clientes. Ello permite a su vez...
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