Teoría de la fijación.

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40. TEORÍA DE LA FIJACIÓN DE LA AGENDA (AGENDA-SETTING) Felicísimo VALBUENA DE LA FUENTE Catedrático Facultad de Ciencias de la Información Universidad Complutense MADRID

1. EL DESPLAZAMIENTO DEL «QUÉ» AL «CÓMO» Una buena manera de comenzar este Capítulo es afirmar algo que puede parecer simple, pero que no lo es: La «Teoría de la Fijación de Agenda» («Agenda SettingFunction», desde ahora AS)ha cambiado tanto en su más de cuarto de siglo de existencia, que no queda siempre claro si es una Teoría en cuanto tal o un epígrafe que encuadra los elementos más diversos. Si «epígrafe» puede parecer una metáfora poco elegante, podemos refinarla y hablar de «paraguas común» o «cebolla con diversas capas». Así es como la ha llamado hace pocos años Maxwell McCOMBS, uno de quienes han conformadoesta Teoría 1. Ahora bien, no creo que mejorando la metáfora cambiemos las cuestiones de fondo. La historia de la AS es fácil de resumir: Partiendo de hallazgos modestos, quienes sostienen esta teoría han ido ampliando el radio de acción hasta que, últimamente, y si les hiciéramos caso, había que denominar a la TGI, «Teoría de la Agenda-Setting». Como esto parece excesivo, veremos que el carácterdesbordante de la AS encuentra resistencias para explicar ciertos aspectos de la realidad. Cuando sus estudiosos quieren ir más allá de los límites de la Teoría -no son pocos los autores que quieren ir «más allá» de la AS 2-, pueden consolidar la teoría o correr el riesgo de que la Teoría quede reducida a los límites modestos de donde partió. Si hablo de «autores fundacionales», es porque ellosllaman «padre» de la Teoría a un autor en quien encontraron la inspiración para sus puntos de vista. Las líneas de Bernard COHEN que voy a citar han sido tan reproducidas en tantos y tantos artículos y libros que las traigo aquí porque me hacen pensar en la parábola del grano de mostaza: «Puede que la prensa no tenga mucho éxito en indicar a la gente qué pensar, pero tiene un éxito sorprendente endecirles a sus lectores sobre qué pensar... 3». En venticinco años, el panorama ha cambiado mucho. Ya no se trata de que el efecto de la AS fuese una «débil fuerza de cambio» con el que salieron McCOMBS y SHAW a lo que ellos denominan «el mercado de las ideas». Ahora, el negocio les ha debido ir muy bien,

McCOMBS, Maxwell E.: «Explorers and Surveyors: Expanding Strategies for Agenda-SettingResearch». Journalism Quarterly, Invierno 1992, Pp. 813-824. En su triunfalismo, no escatima imágenes en todo el artículo: Bandera de la AS, expediciones intelectuales, inspeccionar y trazar el mapa, miopía profesoral, integrar investigaciones anteriores bajo un paraguas común, pelar las capas de la cebolla, periodistas como toros bravos en lugar de perros guardianes... GANDY, Oscar: BeyondAgenda-Setting: Information Subsidies and Public Policy. Ablex, 1982; BROSIUS, Hans-Bernd y Hans Mathias KEPPLINGER: «Beyond Agenda-Setting: The influence of Partisanship and Television Reporting on the Electorate´s Voting Intentions». Journalism Quarterly, Invierno 1992, Pp, 893-901; GAUNT, Philip (Compilador): Beyond Agendas: New Directions in Communication Research. Westport, Greenwood Press, 1993. Sonsólo tres muestras... COHEN, Bernard: The Press and the Foreign Policy. Princenton University Press, Princenton, 1963.
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pues se presentan como mayoristas y, además, con una gama de productos muy amplia 4. Veamos cómo se expresan estos dos autores en su última etapa:
«Cada agenda consiste en un conjunto de objetos. A la vez, cada uno de esos objetos posee un conjunto de atributos...Entre los atributos de un tema -o de cualquier objeto en las noticias- están las perspectivas que los periodistas y el público emplean al pensar sobre ese tema. AS es sobre algo más que un tema o la saliencia de un objeto. Las noticias no sólo nos dicen sobre qué pensar sino cómo pensarlo. Tanto la selección de temas para la agenda informativa y la selección de marcos sobre esos temas son potentes...
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