Teorias de comunicacion

Resumen
Capitulo 7
El análisis de cultivo y el establecimiento de la agenda
Desde los hallazgos de Lazarsfeld sobre el flujo de la comunicación en dos pasos y la influencia personal en los años cuarenta, hasta fines de los sesenta, predomino en la perspectiva positiva la idea de que los medios de comunicación no ejercían influencia sobre los receptores ni los manipulaban.
A fines de lossesenta, algunos teóricos empezaron a reconsiderar la influencia de la comunicación de masas, no a corto plazo ni en la conducta, si no a largo plazo, en las cogniciones y actitudes.
Dos de los enfoques surgidos de estos nuevos planteamientos fueron el análisis del cultivo y el establecimiento de la agenda.
Para el primero de estos enfoques, los medios, y muy particularmente la televisión, cultivanen los receptores concepciones, valores y creencias compartidas sobre la realidad.
El efecto del cultivo se da por la culminación de muchos y deferentes mensajes televisivos, no por la exposición a uno solo o aun cierto tipo de ellos. Sea cual sea el programa de televisión, afirman los teóricos de esta corriente, incluye ciertas imágenes y valores que se repiten en todos los demás.
Lametodología del análisis del cultivo, incluye por un lado, el análisis sistemático del contenido de la programación global televisiva para detectar los aspectos representativos y recurrentes, y por el otro, el estudio de los receptores y del grado en que absorben dichas imágenes y valores televisivos.
Entre esas imágenes y valores se encuentran una cantidad excesiva de actos violentos y agresivos, elrefuerzo de estereotipos sociales y étnicos, así como una tendencia política conservadora y derechista.
A su vez, estos contenidos cultivan en los receptores percepciones distorsionadas de la cantidad y del tipo de crímenes cometidos en la sociedad real, actitudes discriminatorias o negativas hacia las mujeres, los ancianos y las minorías étnicas, así como una tendencia a adoptar posiciones ideológicasde un centro cargado hacia la derecha del espectro político y social.
En otra línea de argumentación, el enfoque del establecimiento de la agenda plantea que la influencia de los medios informativos se da de manera indirecta en las cogniciones, al decirnos acerca de que temas pensar y qué importancia darle a cada uno de ellos.
Para esta perspectiva, los medios de comunicación participanactivamente en la estructura de la agenda de temas de discusión pública que los ciudadanos terminan adoptando en una sociedad dada.
Los teóricos con este enfoque aclaran que el proceso de establecimiento de agenda es muy complejo, aceptan que los receptores son activos y que sus agendas en lo individual no concuerdan muchas veces con las de los medios. Señalan también que existe una gran cantidad devariables contingentes que amplifican o disminuyen la adopción de la agenda por partes del público.
Sin embargo, la importancia de los medios en el establecimiento de las agendas políticas y electorales parece haber quedado evidenciada con claridad en las numerosas investigaciones realizadas desde este enfoque en los E. U y algunos países europeos.
Aunque no se han utilizado mucho fuera de estadosunidos, los enfoques del análisis del cultivo y del establecimiento de la agenda tienen un gran potencial de aplicación en los países latinoamericanos, debido, por un lado a la gran cantidad de programación televisiva importada de E. U y a las imitaciones locales de los mensajes de este país, y por otro lado, al papel cada vez más importante que juegan los medios informativos en los procesoselectorales y políticos de los países latinoamericanos.

De la aguja hipodérmica a la audiencia activa:
Una gran parte de la teorización y el estudio científico de la comunicación de masas ha girado alrededor de las audiencias y del impacto de los mensajes en ellas. El vertiginoso crecimiento de los diferentes sistemas de comunicación, así como su penetración simultánea en vastos y heterogéneos...