Teorias del comportamiento del consumidor

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INTRODUCCIÓN

El conocimiento del comportamiento del consumidor es una herramienta indispensable para alcanzar el éxito de las actividades de marketing, durante la historia múltiples disciplinas y diversos autores han tratado de explicar el comportamiento humano atribuyendo a la causa principal de éste a uno u otro aspecto específico.

Así, algunos han pretendido que el hombre se comportafundamentalmente en función de su instinto de conservación, otros que lo hacen en función de aspectos económicos, psicológicos, sociales o situacionales.

3.1 TEORÍA ECONÓMICA

La base de esta teoría, uno de cuyos exponentes más relevantes es J. Marshall, es que el hombre busca siempre maximizar su utilidad. Es decir, el hombre siempre tratara de lograr el producto que mas utilidad le dé enfunción del precio que pagará por él, en otras palabras, el hombre siempre tratara de maximizar la relación costo-beneficio en cada actividad de su vida.

Definición del hombre al que se he denominado Homo economicus que es una persona que, ante cualquier situación de elección, va a buscar todas las alternativas posibles para luego analizarlas muy profundamente y elegir aquella que le va a dar lamayor satisfacción por el costo incurrido.

En términos comerciales, se puede decir que el homo economicus siempre buscara la mejor relación calidad-precio en su comportamiento de compra. Así como el consumidor comprara las combinaciones mas adecuadas de todos los productos que necesita.

Otro comportamiento de compra es el que realizan las amas de casa (de la clases pobres de América latina,en función del dinero que reciben de sus esposos), ya que buscan maximizar la satisfacción total de la familia con el dinero que deponen. La llamada canasta familiar que es el gasto promedio de las personas.

La validez de la teoría económica se ve reforzada en el éxito de la mayoría de ofertas, rebajas y promociones, concernientes al precio de los productos que día a día se ven a en el mercado3.2 TEORÍA DEL APRENDIZAJE

El fundamento de esta teoría radica en que, si bien los primeros ensayos de comportamiento pueden ser realizados teniendo en cuenta criterios económicos o de otro tipo, después los individuos actúan a partir de conocimientos adquiridos y no necesariamente con base en cálculos específicos en cada situación. La teoría del aprendizaje se basa corrientemente en quela gente compra solo aquellos productos que conoce y que anteriormente le brindado buenos resultados, dejando de lado el análisis de muchas alternativas existentes.

La base de esta teoría puede encontrarse en los experimentos de Pavlov, el famoso fisiólogo Ruso, quien trabajo profundamente los llamados reflejos condicionados.

❑ Pavlov realizo un experimento, el cual consistía enmostrar a un perro un pedazo de carne. como es de esperarse, el perro comenzaba a salivar al ver la carne, cada vez que le mostraba la carne, Pavlov hacia sonar una campana. transcurrido un tiempo en que se repetía lo de la presentación de la carne (ante la cual el perro salivaba) y de sonar la campana, el científico solo hacia sonar la campana y, ante este único estimulo, el perro comenzaba asalivar. Pavlov demostró así que el perro había aprendido que carne y campana iban juntos y, por tanto, al escuchar la campana, recordaba el estimulo carne.

Se prueba así que las personas no siguen siempre un comportamiento racional, sino que a veces, en razón de un proceso de aprendizaje, adoptan comportamientos antieconómicos.

En efectos, cuando se habla de la llamada lealtad de marca o lealtadde producto de lo que se esta hablando fundamentalmente, es de un proceso de aprendizaje de una magnitud, tan grande que impide a los consumidores comprar otros productos aunque estos sean muchas veces superiores en sus aspectos de calidad y precio a los que compra por lealtad, Generalmente le resultara muy difícil arriesgarse a comprar una marca nueva o desconocida, a pesar de que existía una...
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