Teorias

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Kaplan[47] propone un método para clasificar las metáforas que aparecen en medios gráficos. Define la metáfora como la relación entre dos ideas que comparten algunas características pero que al proyectarse viola normas lingüísticas o creencias acerca del mundo. En la metáfora visual, una cosa representa a otra diferente pero con la que comparte algún parecido. Analiza 446 anuncios gráficos decoches y bebidas alcohólicas procedentes de revistas desde 1989 a 1990 concluyendo que un 33% de los anuncios contienen metáforas de los cuales la mayoría son de bebidas alcohólicas. La razón de este mayor porcentaje es que las bebidas, a diferencia de los coches, no se distinguen por sus características técnicas por lo que las metáforas expresan las cualidades abstractas. Además, propone unaclasificación de las metáforas gráficas publicitarias según sus rasgos formales. Establece los siguientes tipos: yuxtaposición (A es como B), por ejemplo, un coche de lujo junto a una obra de arte; identidad (A es B) como cuando una botella de vodka Absolut es una montaña; referencia secundaria (C es AB) si el resultado de una metáfora se convierte en la fuente de otra metáfora, si la cualidad abstractadel lujo se transforma en un color y luego un coche se muestra en ese color.







2.21. Forceville (1998-2008)



Forceville es el autor que más ha profundizado en la metáfora visual. Sus escritos han abarcado la publicidad impresa[48], la publicidad televisiva[49], el cine argumental[50], el cine documental[51], el sonido[52] o el cómic[53]. En su trayectoria ha habido unaevolución desde la teoría de la interacción hasta la teoría conceptual de la metáfora. En un inicio habla de metáfora pictórica pero actualmente distingue entre metáfora monomodal y metáfora multimodal. Define modal como un sistema de signos interpretables por procesos de percepción específicos distinguiendo nueve tipos: los signos pictóricos, los signos escritos, los signos hablados, los gestos,los sonidos, la música, los olores, el gusto, y el tacto. Las metáforas monomodales son aquellas en las que el dominio origen y el dominio destino se encuentran en la misma modalidad. La metáfora verbal o la visual pertenecen a este tipo. Por el contrario, las metáforas multimodales son aquellas en las que el dominio origen y el dominio destino se encuentran presentes exclusiva opredominantemente en distintas modalidades de información.

Este autor reclama el papel fundamental de los corpus no verbales para una teoría cognitiva de la metáfora. Afirma que este paradigma sólo tendrá plena validez si sale del círculo vicioso de demostrar con expresiones verbales que la metáfora no es un asunto del lenguaje sino del pensamiento. La norma de expresar en letras versalitas la metáforaconceptual demuestra esa dependencia verbal y, en muchos casos, no ayuda al análisis de las metáforas monomodales visuales o multimodales sino que es restrictiva. Además, no es necesario que el espectador traduzca una metáfora visual o multimodal a palabras por lo que tampoco es necesario que se demuestre su existencia parafraseándola. Para superar la dependencia verbal de la fórmula A ES B, el autorpropone las siguientes señales que, juntas o separadas, darían lugar a una interpretación metafórica:

1. Parecido físico. Sólo funciona en el caso de las metáforas monomodales. En el caso del parecido visual, existe un gran rango de posibilidades: tamaño, color, posición, textura, etcétera. El parecido no tiene por qué residir en las cosas sino en la forma en que se han representado. Porejemplo, con el ángulo o el movimiento de la cámara.

2. Colocar algo de forma inesperada. Al situar un objeto en un contexto que no es el suyo y que resulta extraño se muestra un aspecto diferente del objeto. Así, en un entorno musical donde el estuche de un violín contiene una llave inglesa sugiere la metáfora LA LLAVE INGLESA ES UN VIOLÍN.

3. Entrada simultánea. Dos elementos de diferentes...
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