Teoría de la publicidad, para empezar

Teoría de la publicidad
La publicidad funciona asociando uno ó varios valores al producto ó servicio. El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o entidad en la mente de sus públicos. Es una percepción y, si se ha logrado adecuadamente, identifica y diferencia, además de convertir el producto ó entidad en un símbolo. Destacan Jack Trout y Al Ries.
La razón de que se busque elposicionamiento es debido a varias razones entre las que destaca el que haya muchos productos y muy parecidos. El posicionamiento se decide por 3 razones: características del producto, la competencia y las necesidades del público.
Según J.A. González Martín, “la publicidad es un acto semiótico de asociación de determinados contenidos a un producto, intentando imponer una cierta imagen de marca”.Existen distintos grupos que interaccionan con las personas:
Grupo de pertenencia: te sientes parte del grupo, y el grupo te siente parte suyo
Grupo de aspiración: no perteneces a ellos pero te gustaría
Grupo de referencia: Sabes que existe, pero ni perteneces ni te gustaría pertenecer.
Cada grupo tiene unos signos de identidad, y entre ésos signos, están las marcas, por lo que cuando ves ésasmaras asocias a sus dueños con un grupo. Esto es explicado por Almudena Grandes como “cada persona experimenta la necesidad de formar parte de algo”.
La compra es un acto social, el consumo tiene una vertiente cultural y el concepto de marca es aplicable a todo. Jose Luis León, catedrático de publicidad, explica que ésta “instaura valores y modelos existenciales”. Un valor asociado a una marcapuede ser
Valor, Valor: ej.: comodidad
Valor concepto: idea abstracta ej.: navidad
Valor característica: ej.: refrescante
CONCLUSIONES sobre el posicionamiento
Los valores son los de siempre (seguridad, confort, efectividad, amistad…)
Notoriedad es distinta del posicionamiento (te tienen que conocer pero a la vez diferenciarte)
Existe una diferencia entre posicionamiento real y el buscado(auditoría de imagen)
No es inamovible, se puede ganar o perder con el tiempo
No es fácil de lograr, ya que cada persona puede llegar a ver 3500 mensajes comerciales al día, además de haber desconfianza y rechazo.

La 1ª clave: Diferenciación
Tener un posicionamiento claro, teniendo en cuenta las necesidades del consumidor, los atributos del producto y de los competidores en el mercado(materiales ó inmateriales). Éste valor determinará las 4 p’s.
Tipos de posicionamiento:
Aaker & Myers dieron una lista en 1984 de los diferentes tipos:
* Por atributos del producto: (materiales ó inmateriales) sobre las propiedades, componentes, forma, beneficio que ofrece…
* Por relación Calidad/Precio: su uso es frecuente
* Por uso ó aplicación: facilidad de uso
* Por tipo deconsumidor: ahorrador, derrochador…
* Por categoría del producto: Bimbo: pan tierno; light, alimentos “Bio”…
* Por símbolo cultural: la marca hace suya un símbolo (sombrero vaquero - Malboro)
* Por referencia a la competencia
Funciones de la publicidad
Puede tener una ó varias:
* Influir en el comportamiento de los individuos (retórica)
* Llegar a toda la sociedad
* Crearpolémica
* Concienciar sobre problemas ó necesidades (Caja Madrid)
Maneras de actuar de la publicidad
* Apelación racional: centrada en el producto
* Reforzamiento de hábitos: conducta
* Efecto sugestivo: prometiendo algo (experiencia, futuro…)
* Argumentación social
5 caminos de la publicidad
* Familiarizando: porque todo lo que forma parte de nuestro entorno nos daconfianza
* Recordando
* Divulgando noticias (excusas publicitarias)
* Venciendo inercias
* Añadiendo valor
La publicidad puede conseguir:
Crear expectación (teasers), apropiarse de un concepto genérico, atacar al líder (metáfora ó comparación directa), aumentar la cuota global del mercado, renovar la estrategia creativa, ganar el corazón de la gente, hacer pensar diferente a la...