tesis de publicidad

UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO
FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN
ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MENCIÓN COMUNICACIONES PUBLICITARIAS

ANÁLISIS DEL MERCADO DE MEDIOS BELOW THE LINE
(publicidad directa, publicidad en el punto de venta, promoción de ventas y eventos)

Trabajo de investigación presentado por:
Caribay Anais ANGULO MONZÓN
Y
Sonia Lisset Carolina DOS RAMOS GOMES

a laEscuela de Comunicación Social
Como un requisito parcial para obtener el título
de Licenciado en Comunicación Social

Tutor:
Jeanette VARGAS LOVELLE

Caracas, Septiembre de 2005

AGRADECIMIENTOS

A Dios, por brindarnos la fortaleza, el empeño y la constancia para continuar en
cada momento y ayudarnos a lograr todas las metas que fijamos para esta investigación.

Agradecemos a laprofesora Jeanette Vargas por habernos guiado y apoyado en todo
el proceso investigativo. Con su experiencia en la materia y sus conocimientos pudo
orientar el sentido de nuestra investigación. Por otro lado, queremos agradecer a los
profesores, Eugenia Canorea y Jorge Ezenarro, por haber tenido la amabilidad de ayudarnos
con sus aportes y sugerencias, y haber dedicado parte de su tiempo, nosólo en el transcurso
de esta investigación sino durante toda la carrera.

También agradecemos a aquellos profesores que, durante todo el proceso de nuestra
formación académica, nos brindaron sus experiencias y conocimientos que sirvieron para el
desempeño de nuestras carreras. A la profesora Nivea Cuevas, que gracias a sus clases de
publicidad, hizo que surgiera el interés por estudiar estetema, a la profesora Tiziana
Polezel, Ramón Chávez, Davison Pereira, xxxxx, quienes de alguna u otra forma nos
orientaron en el proceso de investigación.

Agradecemos a todas aquellas empresas y personas, que a pesar de vivir un ritmo de
trabajo agitado, nos cedieron su tiempo, muy amablemente, e hicieron que esta
investigación pudiera realizarse exitosamente.

Finalmente a nuestros padres yfamiliares, por todo su apoyo incondicional,
paciencia y comprensión, no sólo en el transcurso de esta investigación, sino a lo largo de
toda nuestra carrera.

A mis padres, Gladys Monzón y Wilfredo Angulo; mis hermanos, Johana y Luis
Eduardo, y el resto de mis seres queridos, quienes me acompañaron y me brindaron todo
su apoyo y cariño a lo largo de mi carrera. Al mirar hacia atrás y hacermemoria de mis 5
años de carrera, siento que ellos estuvieron junto a mí en todo momento, compartiendo mis
alegrías y mis preocupaciones, e hicieron que mi motivación por lograr mis metas
académicas y personales nunca desapareciera.

Caribay Angulo

Hoy que no estás aquí quiero decirte que te he extrañado mucho, que me ha hecho falta
escuchar tu voz y sentirte cerca. Ha sido un año muydifícil, pero sé que siempre estuviste
junto a mí, dándome la fortaleza para no abandonar mis sueños, a pesar de la tristeza que
he sentido en cada momento. Gracias, papá, por tu ejemplo de lucha y perseverancia, todo
este esfuerzo es para ti, ¡Te amo!.

Sonia Dos Ramos

ÍNDICE DE CONTENIDOS
Pág.
INTRODUCCIÓN

10

MARCO TEÓRICO
CAPÍTULO I: LOS MEDIOS
1.1. Definición de medios

141.2. Above The Line (ATL)

14

1.3. Below The Line (BTL)

14

1.3.1. Telemercadeo

15

1.3.2. Patrocinio

17

1.3.3. Relaciones Públicas (RRPP)

18

1.3.4. Publicidad en Internet (On line)

19

CAPÍTULO II: PUBLICIDAD DIRECTA
2.1. Definición de publicidad directa
2.2. Características de la publicidad directa

21
21

2.3. Tipos de publicidad directa

23

2.4.Evaluación de la publicidad directa

24

CAPÍTULO III: PUBLICIDAD EN EL PUNTO DE VENTA
3.1. Definición de publicidad en el punto de venta

26

3.2. Características de la publicidad en el punto de venta

27

3.3. Tipos de publicidad en el punto de venta

28

3.4. Evaluación de la publicidad en el punto de venta

31

CAPÍTULO IV: PROMOCIÓN DE VENTAS
4.1. Definición de...