Tesis Pucp

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TESIS PUCP

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL
PERU
ESCUELA DE GRADUADOS
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS EN EL MERCADO
FARMACEUTICO PERUANO
CASO DE LA EMPRESAALFA
Trabajo de investigación para optar el grado de Magíster en
Administración de Negocios
Presentado por:
Leopoldo A. Sánchez Castaños
Director de investigación: Mag. Pablo Delgado
Lima – Perú
2004

INDICE
PAG.

INTRODUCCION

2

1.

MARCO TEORICO

4

1.1.
1.2.
1.3.
1.4.

ESTRATEGIA VS EXCELENCIA OPERATIVA
MODELO DE GERENCIA ESTRATEGICA
POSICIONAMIENTO COMPETITIVOSOSTENER EL POSICIONAMIENTO LOGRADO

4
7
10
19

2.

METODO

22

3.

DESARROLLO DE LA INVESTIGACION

3.1.

DIAGNOSTICO Y ESTRATEGIAS EN EL MERCADO FARMACEUTICO PERUANO

3.1.1.
3.1.1.1.
3.1.1.2.
3.1.2.
3.1.2.1.
3.1.2.2.
3.1.3.

ENTORNO
AMBIENTE MACRO
AMBIENTE SECTORIAL
ESTRATEGIAS CORPORATIVAS
ESTRATEGIAS OFENSIVAS
ESTRATEGIAS DEFENSIVAS
LAS TRES ESTRATEGIASGENERICAS DE PORTER

3.2.

CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA ALFA

3.2.1.
3.2.2.

ANTECEDENTES (HISTORIA)
ANALISIS DE ALFA S.A. DESDE LA PERSPECTIVA DE LAS CINCO
FUERZAS DE PORTER Y LA CADENA VALOR
3.2.3. ANALISIS FODA
3.2.3.1. ANALISIS INTERNO (FORTALEZAS, DEBILIDADES)
3.2.3.2. ANALISIS EXTERNO (OPORTUNIDADES, AMENAZAS)
3.2.4. OBJETIVOS CORPORATIVOS
3.2.5. ESTRATEGIAS EMPLEADAS POR LAEMPRESA ALFA S.A. Y SU
PROBLEMÁTICA ACTUAL
3.3.

23
27
32
32
34
34

37
40
46
47
48
48
49

ELECCION DE LAS ESTRATEGIAS QUE DEBE SEGUIR LA
EMPRESA ALFA

54

3.3.1.
3.3.2.
3.3.3.
3.3.4.
3.3.5.
3.3.6.

MERCADO
PRODUCTOS
GERENCIA (ORGANIZACIÓN)
RECURSOS HUMANOS / CULTURA
PROCESO PRODUCTIVO / ABASTECIMIENTOS
ESTRUCTURA FINANCIERA

54
62
64
65
66
70

3.4.SUSTENTO DE LAS ESTRATEGIAS PLANTEADAS

72

4.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
CUADROS, GRAFICOS, FOTOS

108
112
114
115

2

INTRODUCCIÓN
El mundo empresarial se encuentra en un constante cambio, vivimos en un
proceso de globalización del cual no podemos quedar fuera. Existen muchas
verdades que se consideraban inamovibles y que hoy no tienen validez. Lacompetitividad existente ha llevado a replantear el modo tradicional de hacer
las cosas.
El mercado farmacéutico peruano se encuentra atomizado en Lima, el
desarrollo empresarial de este se encuentra sustentado en estrategias tan
variadas como: 1) por diferenciación, 2) por costos 3) Por segmentación, 4) Etc.
Estas gamas de estrategias no son adecuadas para todos los casos, con lo
cual se quieredecir que habrá estrategias que sirvan para una empresa y no
para otra dependiendo esto de varios factores que pasan desde su plana
ejecutiva y personal hasta su infraestructura. Es el caso que en este mercado
se compite actualmente principalmente sobre la base del precio (dando
descuentos de toda variedad) pero esta estrategia no puede ser usada con la
misma intensidad por todas las empresaspor igual, lo que hace necesario
encontrar otras alternativas estratégicas para seguir compitiendo y no quedar
fuera.
La idea central de este trabajo es encontrar el mejor conjunto de estrategias
para la empresa ALFA determinada en función del análisis que se haga de ella
tanto interno como externo pues esta empresa no puede competir solo en
función al precio por varios factores.
El mercadofarmacéutico peruano es un mercado muy competitivo y de
márgenes de utilidad elevados, pero debido al proceso recesivo que
atravesamos este mercado sé a reducido (unidades vendidas), obligando a que
las empresas deban ser más creativas en establecer sus estrategias con el fin
de seguir compitiendo.
Sobre la base de lo anterior como se indico antes, este trabajo busca encontrar
el conjunto...
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