Tipología de vals

TIPOLOGIA DE VALS 1 (estilos de vida y valores)
Estilos de vida y valores
El concepto de estilo de vida adquiere un papel central en marketing comunicativo y la publicidad. Peter y Olson los definen como “la forma en que la gente conduce sus vidas, incluyendo actividades, intereses y opiniones” (Peter and Olson, 1994: 463).
 Los estilos de vida ayudan a dar sentido a lo que la gente hace y porqué lo hace y dan significado a sus actos (Vyncke, 2002:448). Para explicar el concepto de estilos de vida vamos a utilizar como referencia la clasificación de Oltra (2004). Este autor establece la siguiente evolución del concepto:
a) Es utilizado por primera vez por Alfred Adler “en un contexto psicoanalítico". Estilo de vida sería “un proceso de respuestas del niño desde su realidad ysentimiento de “inferioridad” al mundo que le rodea, respuestas que, para “hacerse valer”, tienen que producir un “sentimiento de superioridad”.
b) De ahí pasa a la sociología americana de los años 50 y al concepto de lifestyle: “El complejo de rasgos visibles de las personas, según marcos de referencia cultural, de clase o territorial. El vestido, el habla, el aspecto exterior, los hábitos personales deocio y trabajo, los gustos y aficiones, la familia, la vivienda o los amigos, serían, a la luz del modelo de los lifestyles, claves de una suerte de ‘texto’, o mundo semiótico, que nos revela un sistema de valores, actitudes, relaciones y un entorno condicionante”.
c) A su vez, el término evoluciona en la sociología británica de la estratificación y las clases sociales, de los años sesenta, sereorienta el concepto “hacia un modelo que trata, en ocasiones con hallazgos profundos, de delimitar pautas de relaciones sociales, consumo y cultura, en el seno de las clases sociales, y construir indicadores precisos para su análisis”.
d) Finalmente, Oltra concluye que el concepto de estilo de vida es, en la actualidad, “un modelo transdisciplinar que integra perspectivas psicológicas,sociológicas, culturales y semióticas sobre la relación persona/sociedad, en el contexto de los nuevos marcos de relaciones sociales, estudiándolas claves del proceso que va de la cultura colectiva a la personal y, de esta, de nuevo, a la vida social personal y colectiva.  
La persona puede ser definida en su quehacer social como un conjunto de interacciones que permiten establecer patrones. Esto estambién posible hacerlo cuando la persona consume, puesto que el consumo no deja de ser una interacción más. Por su parte los valores “se definen comúnmente como metas deseables y trans-situacionales, que varían en importancia y sirven como principios guía en la vida de la gente”. Existe una estrecha conexión entre valores y estilos de vida, de tal modo que los valores son, por lo tanto, determinantesdelos estilos de vida de la gente. Existen diferentes instrumentos de medida delos valores.
Uno de los más destacados es la encuesta de Valores de Rokeach (1974) que establece una lista de 18 ítems diferentes, todos ellos muy generales (Una vida cómoda, una vida emocionante, un mundo en paz, libertad, placer o felicidad, entre otros) (ver Vyncke, 2002: 449). Por lo demás, cabe decir que aunque elconcepto de valores y estilos de vida está generalizado como referencia de consumo por razones de tipo histórico es necesario referirse a las siglas VALS.
Los VALS son una forma de definir y agrupar tipos de consumidores. Se trata, evidentemente, de una forma de segmentación de mercado que utiliza diversas variables y factores y que por tanto supone un claro intento, sofisticado y profundo, deconocer mejor al consumidor. En palabras de Bringué (2003): “El estudio de la personalidad del consumidor ha permitido su utilización como variable para segmentar distintos grupos.
 Estos métodos, conocidos como psicográficos, combinan variables clásicas (demográficas, económicas, sociales o hábitat), con otras cuestiones (intereses, valores u opiniones), dando lugar a grupos con personalidad...