Top of mind 2010

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Top of Mind
En una época de incertidumbre y bajo crecimiento, las marcas deben jugársela toda para lograr estar en la mente de los consumidores. Las mejores estrategias están logrando resultados claros en este frente. Análisis de Dinero y Gallup Colombia.
Pocas veces se había visto un ascenso tan veloz en la recordación de una marca en Colombia. En 2009, en medio de un contexto general deincertidumbre por la crisis internacional, Postobón hizo una apuesta audaz al crear la marca de agua Oasis. Durante 2010, los resultados positivos han sido evidentes, pues Oasis alcanzó 9% de recordación en adultos en la categoría de aguas y llegó a 26% entre niños y jóvenes, desplazando del primer lugar a Cristal en el segmento.

Una alta recordación de marca es un indicador crítico en mercadeo. Enel momento en que los consumidores deciden adquirir un producto, suelen acudir a la marca que tienen más "a la mano" en su mente en la categoría relevante. Para un producto recién lanzado, el logro de una alta recordación de marca en corto tiempo genera excelentes perspectivas de desarrollo hacia el futuro. 

El éxito de Oasis se debe a una estrategia que combinó un concepto de solidaridad yresponsabilidad social empresarial con una oferta variada para diferentes nichos de mercado en términos de precio y presentación. Por cada botella vendida, Postobón hace aportes a programas de educación que benefician a miles de niños. Por otra parte, el producto viene en una variedad de tamaños y precios. "Es la suma de un excelente producto, una comunicación de impacto y la ecuación de valorjusta", explica Jhon Betancourt, vicepresidente de mercadeo de Postobón.

Oasis no es un producto aislado en el portafolio de Postobón. En la categoría de aguas, este incluye también a Cristal y a la franquicia de H2Oh. Cada una tiene una función precisa dentro de la estrategia, la cual permitió un incremento de 20% en valor el año pasado. En conjunto, la participación de mercado de la empresa crece yla estrategia demostró ser exitosa.

Desde mediados de la década de los 90, Dinero y Gallup Colombia le toman el pulso anualmente al comportamiento en la recordación (top of mind) de las marcas. Esta recordación se refiere a la primera marca que menciona un consumidor cuando se le pide que piense en una categoría específica, o incluso en todas las marcas que puedan pasar por su mente.

Lalucha por elevar la recordación de una marca es un juego de largo plazo y por eso el estudio de Dinero-Gallup Colombia presta especial atención a las tendencias a lo largo del tiempo en cada categoría. Si bien existe cierta estabilidad de un año al siguiente, los cambios en las tendencias son particularmente importantes. Cuando una marca logra romper la inercia y ascender en recordación, suele ser elresultado de una estrategia amplia que no solamente incluye comunicación, sino también ajustes en variables como distribución, precios y atención al ciclo completo de la experiencia de compra.

En 2010, el estudio presenta la medición y tendencias de recordación en 46 categorías para el segmento de adultos (página 48). Por primera vez se incluye la categoría de cementos, un producto quetradicionalmente era considerado un commodity, pero donde la diferenciación a partir de la marca ha adquirido una creciente importancia dentro de la competencia. Adicionalmente a estos resultados totales, presentamos las marcas más recordadas en niños y jóvenes entre 8 y 17 años (página 64).

El informe incluye un análisis de la tenencia e intención de compra en 26 productos y servicios. Esta brechaentre la posesión de un producto y el deseo de adquirirlo permite identificar categorías en las que podría presentarse una demanda efectiva en el corto plazo. En cinco de estos productos (televisores, computadores, vehículos, bancos y servicios de internet), el análisis llega hasta la identificación de las marcas que las personas encuestadas comprarían.

Las cifras 

El estudio muestra la...
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