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Psicothema 2002. Vol. 14, nº 1, pp. 92-99

ISSN 0214 - 9915 CODEN PSOTEG Copyright © 2002 Psicothema

Imagen y posicionamiento de establecimientos minoristas
Jesús Varela Mallou, Alberto García Carreira, Teresa Braña Tobío y Antonio Rial Boubeta
Universidad de Santiago de Compostela

Estudiar la imagen y el posicionamiento de una marca es una tarea imprescindible en cualquier empresacomercial o de servicios. En general las consultorías e institutos de investigación realizan sus estudios de Imagen y Posicionamiento a través del Análisis Factorial de Componentes Principales. Para poder aplicar esta técnica es preciso contar con datos de perfil métricos, con el inconveniente de que a menudo los sujetos se ven obligados a realizar una tarea ardua, ya que analizar el mercadocompetitivo obliga a evaluar muchos estímulos en otros tantos atributos. Ante este inconveniente de la recogida de datos, los investigadores suelen optar por reducir el número de entidades y atributos a estudiar, lo que no siempre resulta adecuado, sobre todo cuando el mercado es novedoso o muy dinámico. El objetivo de este trabajo consiste precisamente en ofrecer al investigador de mercados unprocedimiento distinto de recogida de datos que subsane este tipo de problemas. Más concretamente, mostraremos las posibilidades del Análisis de Correspondencias (ANACOR) en el estudio de la imagen y posicionamiento de establecimientos minoristas, cuando disponemos de datos de asociación. Los datos de asociación, además de reducir el tiempo y aumentar la calidad en la recogida de datos, nos permiten elaborarigualmente mapas perceptuales que posibilitan analizar con detalle cómo se posicionan tanto los atributos como los estímulos considerados. Studying the Image and Positioning of Retail Shops with Association Data. Studying the brand image and positioning is nowadays an essential task of almost every commercial or services firm. Image and Positioning studies are usually carried out with the help ofPrincipal Components Factorial Analysis. Metric profile data are necessary to apply this technique, which imply a hard job for the participants who have to evaluate many stimuli in different attributes. Faced with this data collection caveat, researchers commonly choose to reduce the number of entities and attributes although this option is not very recommended when the market is new or verydynamic. The objective of this paper is to offer a different procedure of data collection that minimize this type of problems. Specifically, the possibilities of the Correspondence Analysis (ANACOR) to study both the image and the positioning of retailers whenever association data are available will be shown. Association data reduce time and improve quality in data collection, and allow to doperceptual maps that show how attributes and stimuli are positioned.

El desarrollo económico y la globalización experimentada en los últimos años se ha traducido en una masiva disponibilidad de productos y marcas. Mercados donde antes convivían un número reducido de marcas hoy aparecen saturados, lo que se traduce en una avalancha de información para el consumidor y la consiguiente dificultad paradiferenciar y clasificar la oferta existente. Frente a esta situación, los consumidores a menudo optan por crear mapas preceptúales con los que facilitar el proceso de elección. Los mapas preceptúales son gráficos que representan las percepciones de un producto, una marca o una empresa en función de una serie de atributos que los caracterizan (Santesmases, 1996). Pero además de ayudar a losconsumidores a organizar el mercado, los mapas perceptuales también constituyen una información fundamental para

Correspondencia: Jesús Varela Mallou Facultad de Psicología Universidad de Santiago 15706 Santiago de Compostela (Spain) E-mail: mtsuso@usc.es

la empresa, ya que permiten conocer su posición actual en el mercado, identificar oportunidades y planificar su estrategia de posicionamiento...
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