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No. 06
El Marketing es un juego de guerra mental. Es una batalla de percepciones, ni de productos, ni de servicios. En la mente de el prospecto, Federal Express es la empresa: “de la noche a la mañana”. Ese posicionamiento pertenece a Federal Express. Cuando el mercado se volvió internacional, Federal Express tuvo que enfrentarse a un dilema clásico en Mercadotecnia. ¿Debía tratar de poner unnombre nacional en el campo internacional? Más aun, ¿cómo debía enfrentarse a DHL, la primera que llego al campo internacional?
El poder del sacrificio para Duracell estuvo en ser capaz de colocar la idea de “pila de larga duración” en la mente del prospecto. Duracell dura el doble que Eveready, decía la publicidad. Eveready se vio obligada a cambiar el nombre de su batería a The Energizer. Peroera demasiado tarde. Duracell se había convertido ya en líder del mercado de pilas.
Desde el punto de vista de la Mercadotecnia, ¿Qué hizo Federal Express? Se concentro en un servicio: paquetes pequeños de un díapara otro. Hoy Federal Express es una compañía mucho mas grande que Emery.
El poder del sacrificio para Federal Express estuvo en poder colocar la idea de “ de la noche a la mañana”(overnigth) en la mente de el prospecto. Cuando tenía que estar sin falta al día siguiente, debía llamar a Federal Express.

Más es menos. Mientras más productos, más mercados y más alianzas tenga la compañía, menos dinero gana. “A toda máquina en todas las direcciones”, parece ser la orden del puente de mando corporativo. ¿Cuándo aprenderán las empresas que la extensión de línea lleva finalmente alolvido?
Menos es más. Si quiere tener éxito hoy, tiene que concentrarse para crear una posición en la mente del prospecto.

Desde el punto de vista convencional, una estrategia empresarial normalmente consiste en desarrollar una “visión global”. En otras palabras, ¿qué concepto o idea tiene la suficiente envergadura para amparar todos los productos y servicios de una compañía hoy, así como losque planea tener en el futuro?
No. 07

Burger King fracaso cuando quiso robarle el atributo “ rápido” a McDonald´s. ¿que debí hacer Burger King? ¿utilizar el atributo opuesto El atributo exactamente opuesto “lento”, no sirve para un establecimiento de comida rápida (aunque si hay algo de lentitud en el concepto “asada” que utilizaba Burger King).
Una sola vista debió haber sido suficiente paraencontrar otro atributo propio de McDonald´s, “niños”. Es el lugar al que los niños arrastran a sus padres y tienen siempre un juego de columpios para justificarlo. Esto abre una oportunidad demostrada ampliamente en la batalla entre Coca y Pepsi. Si Mcdonald´s posee el concepto “niños”, Burger King tiene la oportunidad de posicionarse con la gente mayor, e inclusive a cualquier niño que noquiera ser considerado como tal. Normalmente esto significa: cualquier persona de mas de diez años ( lo cual no es un mal mercado).
¿Por qué usar lo obvio? La Mercadotecnia es muy a menudo la búsqueda de lo obvio. Como no puede cambiar la mente una vez que se ha estructurado, su Mercadotecnia debe utilizar ideas y conceptos que ya estén instalados en el cerebro. Tiene que utilizar sus programas deMercadotecnia para “hacer que penetren”. Ninguna campaña lo ha conseguido tan brillante como la de Avis el número 2.
El pensamiento positivo se ha sobrevalorado. El crecimiento espectacular de las comunicaciones en nuestra sociedad ha provocado el que la gente se ponga a la defensiva y sea cautelosa cuando las empresas intentan venderles algo. Admitir un problema es algo que pocas compañías hacen.No. 08

Creen que pueden elegir entre varias estrategias distintas y seleccionar cualquiera, y aun así tener éxito, siempre y cuando le dediquen el suficiente esfuerzo. Si trabajan con el líder de la categoría derrochan sus recursos en varios programas. Parece que creen que el mejor camino para crecer es utilizar la táctica de los cachorros “olfatear todo”.

Si no están con el líder, en...
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