Trade Marketing

RESUMEN CERTAMEN Nº 2


¿Por qué surge el Category Management?
Se inicia en Estados Unidos en 1990, aparece como una evolución, ante la necesidad de facilitar la compra al consumidor e incentivarlo a que adquiera más productos en el mismo establecimiento.

Qué es Category Management?
Un proceso… …Retailer-Proveedor… …en el que se administran las categorías como unidades estratégicas denegocio… …generando mejores resultados comerciales al concentrarse en la entrega de un mayor valor al consumidor Continuidad Colaboración (Fundamental) Nueva atribución de roles en el Retailer para cada Categoría

Estar en máxima adecuación con el mercado y sus necesidades.

Proceso de Category Management: Modelo 8 pasos

1. Definición de la Categoría
Definición de la Categoría Rol de laCategoría Evaluación de la Categoría Revisión Resultados Scorecard de la Categoría Estrategias de la Categoría Tácticas de la Categoría Plan de Implementación Determinar los productos que forman la Categoría y su segmentación desde el punto de vista del consumidor Definición y segmentación de categoría en base a necesidades del consumidor

Fuente: ECR Europe, WE Inudstry Brochure, CM Day to DayModel

STORE ANALYSIS-IN
Conozca el comportamiento de sus compradores en el Punto de Venta Herramienta Clave en la Gestión de Categorías

2. Rol de la Categoría
Definición de la Categoría Rol de la Categoría Evaluación de la Categoría Revisión Resultados Scorecard de la Categoría Estrategias de la Categoría
• Destino

Determinar el papel de la categoría • Qué función tiene lacategoría para el punto de venta? • Qué aportan los diferentes segmentos a la categoría?

Tácticas de la Categoría Plan de Implementación

• Rutina • Ocasional • Conveniencia

3. Evaluación de la Categoría
Definición de la Categoría Rol de la Categoría Evaluación de la Categoría Revisión Resultados Scorecard de la Categoría Estrategias de la Categoría Tácticas de la Categoría Plan deImplementación
Determinar la situación de la categoría • Cuál es el desempeño de la categoría en general? • Cuál es el desempeño de la categoría en el mercado? • Cuáles son las tendencias de compra del consumidor ?

4. Scorecard de la Categoría
Definición de la Categoría Rol de la Categoría Evaluación de la Categoría Revisión Resultados Scorecard de la Categoría Estrategias de la Categoría Tácticas dela Categoría Plan de Implementación
Determina cómo se medirá y evaluará la categoría • Cuáles son los criterios de evaluación de la categoría? • Qué niveles o valores serán definidos como exitosos?

5. Estrategias de la Categoría
Definición de la Categoría Rol de la Categoría Evaluación de la Categoría Revisión Resultados Scorecard de la Categoría Estrategias de la Categoría Tácticas de laCategoría Plan de Implementación • Determina qué estrategias se usarán para salir al mercado • Cuál es la filosofía general que se usará para vender la categoría?

Estrategias y criterios de identificación
ESTRATEGIA CARACTERISTICA •Proveen gran participación de mercado. •Compra frecuente. •Llevan a los consumidores al punto de venta, pasillo y/o categoría.

Generador de Tráfico

Generador deTransacciones

•Productos de precio alto. •Compra impulsiva. •Incrementan el valor promedio de las transacciones de la categoría

Generador de Facturación

•Gran cantidad de giros de inventario. •Incrementan la caja

Estrategias y criterios de identificación
ESTRATEGIA CARACTERISTICA • Margen bruto mayor al promedio • Genera rentabilidad a la categoría.

Generador de GananciaReforzar Imagen

•Alta actividad promocional • Alta compra por impulso • Son únicos • En ocasiones estacionales • Comunica la imagen del retailer al consumidor a través del precio, surtido, calidad y variedad.

Creador de Sensación

•Alta compra por impulso. • Alineados al estilo de vida del consumidor. • A menudo son estacionales

6. Tácticas de la Categoría
Definición de la Categoría Rol...