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Trader Joe´s: El campo del marketing 
 
Enfrentado  a  supermercados  de  línea  completa  como  Albertson´s,  Ralph´s  y  Kroger,  así  como  a 
operadores  con  descuento  como  Wal‐mart  y  Target,  ¿cómo  puede  competir  una  empresa  en  el 
terriblemente  competitivo  negocio  de  los  abarrotes?  No  es  fácil.  Cómo  señaló  un  consultor detallista, “el negocio de los abarrotes es un juego de suma cero”; esto es, cualquier ganancia que 
obtenga  una  empresa  debe  lograrse  a  costa  de  los  otros  competidores  del  mercado,  porque  la 
demanda total crece muy despacio. Contra estas difíciles circunstancias, un detallista ha asumido 
el enfoque de redefinir la experiencia del cliente. 
Muchas  personas  piensan  que  la  compra  de  abarrotes  es  una  tarea desagradable.  Planear  las 
comidas  al  vuelo,  tener  que  aguantar  a  hijos  aburridos  y  hacer  malabarismo  con  los  cupones, 
tratando de terminar la compra cuanto antes, hace la ida al supermercado tan atractiva como una 
visita  al  dentista.  Pero,  ¿y  si  una  tienda  convirtiese  la  compra  de  abarrotes  en  una  aventura  al ofrecer una constante variedad de artículos interesantes a precios atractivos?  Bienvenida Trader 
Joe´s,  una  curiosa  tienda  de  abarrotes  de  especialidades  de  gran  calidad  con  precios  muy 
competitivos y empleados amables y serviciales. 
En 1967, Joe Coulombe, propietario de una tienda de abarrotes del área de los Ángeles, instituyó 
que  tendría  problemas  en  el  futuro  con  la  rápida  expansión  de  las  cadenas  de  tiendas de 
conveniencia  (también llamadas minisúperes o tiendas pequeñas de autoservicio) como 7‐eleven. 
Como respuesta, modernizó su operación, creó un  decorado náutico, agregó artículos exclusivos 
para  gourmet  e  importados,  asó  como  mercancía  con  descuento  adquirida  con  grandes 
reducciones de precios, vistió a sus empleados con camisas hawaianas y cambió el nombre de la tienda  a  Trader  Joe´s  (TJ´s).  Los  recursos  de  Aldi,  detallista  alemán,  respaldaron  el  naciente 
concepto mediante una compra en 1979; el modelo del negocio dio un gran giro y hoy día existen 
más de 210 TJ´s en 19 estados de Estados Unidos. 
¿Qué puede haber detrás del éxito de TJ´s? Primero, entienden a sus clientes. En vez de ofrecer 
todo  lo  que  los  compradores  de abarrotes  necesitan,  Trader  Joe´s  los  atrae  con  artículos 
novedosos  e  intrigantes.  Eso  significa  que  es  poco  probable  que  TJ´s  sea  la  fuente  primaria  de 
abastecimiento  de  un  consumidor.  Más  bien,  los  compradores  son  visitantes  ocasionales  que 
buscan algo especial, o que solo quieren echar una mirada para ver qué hay de nuevo a la venta. Para crear el ambiente deseado, las tiendas: 
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Tienen  en  existencia  más  de  2000  artículos  exclusivos  de  etiqueta  privada,  85%  de  la 
oferta total de un expendio, bajo nombres como Trader Jose y Baker Josef. 
Ofrecen sólo alrededor de 10% del número de productos de un supermercado de servicios 
completos  y  restringe  el  surtido  a  artículos  interesantes  y  desacostumbrados,  como galletas de soya para el helado, nueces tailandesas con limón y chile y trufas sin azúcar. 

Mtro. Francisco Torres Juárez 

 

 

 

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 Otoño 2012 

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Mantienen  bajos  sus  costos  con  alquileres  de  espacio  baratos,  compras  en  volumen  y 
grandes negociaciones con los proveedores, todo para lograr precios atractivos. 
Contratan  empleados  de personalidad  abierta  y  buen  sentido  del  humor  que  se 
comprometen a hacer divertida la experiencia de compra de cada cliente. 

El resultado es un ingreso anual de más de dos millones de dólares en ventas por metro cuadrado 
del doble del supermercado tradicional.  
Trader Joe´s no es el único detallista exitoso en abarrotes selectos. A menudo mencionados en el ...