UNA MIRADA INTEGRADORA A LA GESTIÓN DE MARKETING EN LOS SERVICIOS CIENTÍFICO TÉCNICOS

UNA MIRADA INTEGRADORA A LA GESTIÓN DE MARKETING EN LOS SERVICIOS CIENTÍFICO TÉCNICOS
COMPREHENSIVE LOOK TO MARKETING MANAGEMENT IN SCIENTIFIC TECHNICAL SERVICES

RESUMEN:
El presente trabajo tiene como objetivo fundamental realizar un análisis de los factores que inciden en la gestión integral de marketing en organizaciones de servicios, teniendo en cuenta la inexistencia de modelos ometodología que permitan realizar esta gestión, fundamentalmente en servicios científicos tecnológicos. Para lo cual se realizó un estudio bibliográfico. Como resultado se obtuvo una metodología de auditoria y la propuesta de un sistema integral de marketing para instituciones de este tipo. Estos resultados han sido validados en centros de servicios científico tecnológicos del territorio.
Palabrasclave: Marketing de servicios, Competitividad, gestión de marketing, servicios científicos técnicos.
ABSTRACT
The main objective of the present work is to analyze the factors that affect the marketing comprehensive management in service organizations. It takes into consideration the lack of models or methodology which allows such management, mainly in scientific- technological services. To solvethis, a bibliography review was conducted. The result was an audit methodology; as well as a proposal for a marketing comprehensive system for such institutions. These results have been validated in scientific-technological service centers in the territory.
Key words: Scientific technical services, services marketing, marketing management.





INTRODUCCIÓN
El marketing ha evolucionado a lolargo de la historia fundamentalmente a partir de los años 40 del siglo pasado durante el período de la posguerra, ante la necesidad de crear un concepto generalista que incluyera y coordinara en un frente común todas las técnicas comerciales de la empresa, pero adquiere mayor fuerza en la década de los noventa de ese siglo.
Existen diversas definiciones de marketing realizadas por diversosautores, en este trabajo nos referiremos a la dada por Kotler:"Es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros"(1990, pag.3)
Esta definición refleja una orientación a gestionar las actividades de marketing dentro de la empresa, definiendo gestionar comoplanificar y controlar de forma sistémica los recursos y actividades de marketing desde cada puesto de trabajo, con el objetivo de satisfacer las necesidades de los clientes y hacer más rentable y competitiva la empresa.
La intensificación del proceso de liberalización económica que se ha llevado a cabo en la mayor parte de las economías del mundo y el incremento de innovaciones tecnológicas, los cambiosen las estrategias empresariales, en las expectativas de los clientes y en el entorno jurídico han permitido el desarrollo del sector terciario, ya en 1995, en el marco de la Ronda Uruguay y la creación de la Organización Mundial del Comercio, se constituyó el Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios1 (GATS) que asumió el primer acuerdo regulatorio del comercio internacional de servicios.Con el mismo desarrollo del sector de los servicio surgió la necesidad del marketing de servicios, que aunque no ha alcanzado su máximo desarrollo si se ha logrado realizar una serie de estudios teóricos al respecto. Caetano Avés lo define como una subdisciplina reconocida en el área del marketing, como el desarrollo de un largo campo de estudio teórico y práctico como aplicación en la industriade servicios (2003).



Los servicios poseen una serie de características que hacen que difieran de los productos, por lo que su gestión no puede realizarse teniendo en cuenta las variables tradicionales. Estas características son:
Intangibilidad. No pueden ser experimentados, sentidos, probados, oídos u olfateados, antes de ser comprados. Este tipo de característica no es percibida por el...