Unidad 07

Unidad 7

• Desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos
productos y servicios

Nada en este mundo es tan poderoso como una idea cuyo momento ha
llegado.
VICTOR HUGO

Si bien en el laboratorio se diseñan aparatos fantásticos, los productos de
verdad excelentes se inventan en el departamento de mercadotecnia.
WILLIAM H. DAVIDOW

Toda vez que una empresa segmenta cuidadosamente el mercado, elige sugrupo meta de consumidores y determina el posicionamiento que desea en el mercado,
está lista para desarrollar y lanzar los productos apropiados y, se espera, exitosos. La
dirección de mercadotecnia juega un importante papel en este proceso. En vez de dejar
que el departamento de investigación y desarrollo defina los productos específicos,
participa en forma activa con otros departamentos en cadaetapa del proceso de
desarrollo del nuevo producto.
Todas las empresas deben desarrollar nuevos productos. Es necesario encontrar
artículos de reemplazo a fin de mantener en el futuro el nivel presente de ventas.
Además, los clientes desean nuevos productos y los competidores harán todo lo que
esté a su alcance para surtirlos. En 1992, se introdujeron 16,000 nuevos productos a
las tiendas deabarrotes y farmacias. Un estudio de Booz, Allen & Hamilton informó que
700 empresas esperan que el 31% de sus utilidades provenga de los nuevos productos
que introducirán en los próximos cincos años.
Una empresa puede agregar nuevos productos al adquirir o bien desarrollarlos.
La adquisición puede tomar tres formas. La empresa puede adquirir nuevas empresas.
En los últimos años se ha desatado unamanía de adquisiciones corporativas, con
objeto de obtener nuevos productos: Procter & Gamble adquirió Richardson-Vicks,
Noxell y varias marcas de Revlon; R. J. Reynolds compró Nabisco; Phillip Morris
adquirió General Foods y Kraft; y General Electric compró RCA. Por otra parte, la
empresa puede comprar ciertas patentes de otras empresas, o bien, adquirir una
licencia o franquicia de otra empresa.
Laruta del desarrollo de un nuevo producto puede tomar dos formas. La
compañía podrá desarrollarlos en sus propios laboratorios, o bien, firmar contratos con
investigadores independientes o con empresas especializadas en el desarrollo de
nuevos productos para beneficio de la empresa.
Muchas empresas crecen por medio de ambos caminos: la adquisición y el
desarrollo de nuevos productos. La direcciónconsidera que las mejores oportunidades
podrían estar, unas veces, en la adquisición y, otras, en el desarrollo de nuevos
productos, y desean ser buenos en ambos terrenos.
¿Qué significa el término nuevos productos? Para el propósito de este libro, los
nuevos productos incluyen productos originales, mejorados, modificados y las nuevas
marcas que la empresa desarrolla mediante sus esfuerzos deinvestigación y desarrollo.
También se verá si los consumidores perciben como "nuevos" a los productos.

Booz, Allen & Hamilton identifica seis categorías de nuevos productos según el
grado de novedad para la empresa y el mercado.' Dichas categorías son:
•

Productos nuevos para el mundo: Productos nuevos que crean un mercado
totalmente nuevo.

•

Líneas de productos nuevos: Artículos nuevos quepermiten que una empresa
entre por primera vez en un mercado establecido.

•

Adiciones a las líneas existentes de productos: Nuevos productos que
complementan las líneas establecidas de productos de una empresa.

•

Mejoras y revisiones de los productos existentes: Nuevos productos que
proporcionan un mejor desempeño o un mayor valor percibido y sustituyen a los
ya existentes.

•

Reposicionamientos:Productos existentes dirigidos a nuevos mercados y
segmentos de mercado.

•

Reducciones de costo: Nuevos productos que proporcionan un desempeño
similar a un menor costo.

Por lo general, una empresa busca una mezcla de estos nuevos productos. Un
hallazgo importante es que sólo el 10% del total de nuevos productos es de verdad
innovador y nuevo para el mundo. Éstos suponen el mayor costo y...