Valor De La Marca

La importancia de la marca. Marcas de fabricante y marcas “blancas”. Evolución y tendencias

M. Esther Subirá Lobera Departament d’Economia i Organització d’Empreses Facultat d’Economia i Empresa UNIVERSITAT DE BARCELONA

Barcelona mayo 2010

El valor de las marcas de fabricante y las denominadas “marcas Blancas”. Evolución y tendencias

ÍNDICE

página

1. Introducción. 2. Concepto ydefinición. 3. La realidad de la marca y su mensaje. 4. El proceso de creación de una marca y su expresión. 5. ¿Cómo se mide el valor de marca? Elementos generadores de valor. 6. Tipología y clasificación de las marcas. 7. Las marcas del mercado: Marcas de fabricante y de distribuidor. 8. Tendencias. Del presente al futuro de las marcas. 9. Conclusiones. 10. Bibliografía.

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M. Esther. Subirá Lobera

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El valor de las marcas de fabricante y las denominadas “marcas Blancas”. Evolución y tendencias

1. Introducción.
En las últimas décadas se ha consolidado la utilización del concepto “marca”, aunque la marca en sí ha sido utilizada desde tiempos inmemoriales, tanto desde la óptica de la manufactura, cuando los artesanos estampaban su nombre osímbolo en el objeto fabricado, cuanto se valoraban los productos que llegaban de un determinada región o zona, por ejemplo el vino de Marsala o las especias de Oriente. La amplitud en la oferta de productos, su diversidad y categorías, sin obviar las naturales semejanzas del conjunto de bienes existentes en el mercado, exigen esfuerzos permanentes a las compañías para resultar ser diferentes,atractivas, innovadoras, responsables, confiables y garantistas a los ojos de los consumidores. Todo ello ha propiciado un interés permanente en el concepto y evolución de este “símbolo”. Tradicionalmente, la marca puede derivar del propio nombre de la empresa, o no. La necesidad de su potenciación y fuerza surge de las normales estrategias de la dirección que, apoyándose en sus productos o servicios y,en consonancia con su departamento comercial, buscan la mejor manera de comunicar al mercado la bondad de los mismos (Bronnenberg 2009).

2. Concepto y definición.
Conceptualmente, la expresión “marca” puede ser utilizada con intereses diferentes: para el consumidor, una marca es sencillamente el nombre de un producto o servicio; para la empresa, la marca es un valor integral que, además de lascaracterísticas funcionales del bien o servicio, incorpora sus mejores atributos intangibles: su cultura y filosofía. La marca es un signo, una síntesis comunicacional de valores, atributos y beneficios. Su estructura identitaria incluye una “identidad central”, una “identidad extendida” y una “esencia de marca”(Aaker and Joachimsthaler 2001). Cuadro 1
EXTENDIDA CENTRAL

ESENCIA DE LA MARCAMarca como PRODUCTO 1. Alcance del producto 2. Atributos del producto 3. Calidad/valor 4. Usos 5. Usuarios 6. País de origen

Marca como ORGANIZACIÓN 7. Atributos organizativos (preocupación por el cliente, confianza…) 8. Local-global

Marca como PERSONA 9. Personalidad (ruda, genuina, enérgica…) 10. Relaciones marca-cliente

Marca como SÍMBOLO 11. Imagen visual y metáforas 10. Herencia dela marca

Fuente: Adaptado de Aaker,David A y Joachimsthaler,Erich, Liderazgo de Marca, Deusto 2001, p. 60  La identidad central debería reflejar la estrategia y valores de la empresa, permanecer constante en el tiempo y mantenerse al entrar en nuevos mercados. Tiene que poder ser claramente diferenciada por los consumidores. Por ejemplo, la identidad central de Volvo es su seguridad.

M.Esther. Subirá Lobera

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.La identidad extendida incluye todos los elementos de la identidad de marca que no están en la central. Por ejemplo, la posición alcanzada en el mercado por la marca, su personalidad y símbolos. La esencia de la marca es el eje que relaciona todos los elementos de...