Valoracion de marcas

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¿Que es una Marca Poderosa?

¿Qué es la Equidad de Marca?

Es un conjunto de cualidades (y responsabilidades) vinculadas con el nombre y los símbolos de una marca que se agrega (o resta) al valor proporcionado por un producto o servicio a una empresa y (o) al cliente de la empresa. Las principales categorías de cualidades son:

▪ Conciencia del nombre de la marca.
▪ Lealtad de marca.
▪Calidad percibida.
▪ Asociación de marca.

Como la Equidad de Marca Genera Valor

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El manejo de la equidad de marca implica una inversión para crear y mejorar estas cualidades. Cada cualidad de la equidad de marca crea un valor de varias maneras diferentes. Es importante ser sensible a las maneras en que las marcas poderosas crean valor. Además, la equidad demarca crea valor para el cliente, así como para la empresa. Por ultimo las cualidades o responsabilidades inherentes a la equidad de marca deben estar vinculadas al nombre y símbolo de la marca. Si estos cambian, algunas o todas las cualidades y responsabilidades pueden ser afectadas e incluso pueden perderse, aunque otras pueden cambiar a un nuevo nombre o símbolo.
a) Conciencia de Marca

Es lafortaleza de la presencia de una marca en la mente del consumidor. Esta se mide de acuerdo con las diferentes maneras en que los consumidores recuerdan una marca:

▪ Reconocimiento de Marca: Familiaridad y Semejanza. ¿Ha visto esta marca antes?
Refleja la familiaridad obtenida en contactos anteriores con la marca.

▪ Recuerdo de Marca y el Cementerio. ¿Qué marca de este productorecuerda?
Se dice que una marca tiene recuerdo si viene a la mente de los consumidores cuando se menciona una clase de producto a la que pertenece.

El poder relativo del recuerdo se representa en el “modelo de cementerio”. En este modelo las marcas que pertenecen a una clase de producto se colocan en un grafico de reconocimiento contra recuerdo. Un hallazgo consistente es que las marcas tiendena seguir la línea curva que se muestra en la siguiente grafica.
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Sin embargo, hay dos excepciones. La primera es el de marcas saludables de nicho, que caen por debajo de la línea porque no son conocidas por el grupo importante de consumidores, tienen un reconocimiento global bajo. Pero, puesto que tiene un recuerdo alto, entre su grupo leal, su bajo reconocimiento no necesariamente esun indicador de un mal desempeño. La segunda es el “cementerio” marcas con alto reconocimiento pero bajo recuerdo. Estar en el cementerio puede ser fatal: los clientes conocen la marca, pero no les viene a la mente cuando piensan hacer una compra. Un alto reconocimiento no necesariamente es distintivo de una marca poderosa, se asocia también con marcas débiles. El movimiento hacia el cementeriose asocia con ventas y participación de mercado en declive. Si por otra parte las marcas se mueven en dirección contraria al cementerio, se esperar que las ventas y participación aumenten. Este modelo proporciona evidencia de que el recuerdo es tan importante como el reconocimiento.

▪ Dominio del Nombre de Marca. La única marca que se recuerda.
En una sola actividad de recuerdo, la mayoríade los clientes solo pueda proporcionar el nombre de una sola marca.

▪ Creación de Conciencia.
El reto es establecer el recuerdo y el reconocimiento y hacerlo de manera económica. Es probable que dos factores adquieran mayor importancia a medida que las empresas luchen con estos retos. En primer lugar, una base de ventas amplias es por lo general una enorme cualidad. En segundo lugar lasempresas que adquieran técnicas de operación de los canales normales de los medios serán las que alcancen el éxito en la creación de conciencia de marca.

b) Calidad Percibida

Asociación de marca elevada al estado de cualidad de marca por varias razones:

▪ La calidad percibida ha mostrado producir rendimiento financiero.
Hay una necesidad generalizada que muestra que las inversiones...
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