Valoración de marcas

2.3. Valoración de marcas: modelo de equilibrios competitivos

Eduardo Moreno Amador. Director General de Villafañe & Asociados
Isidro Rivilla Barreno. Consultor Asociado de V&A

La Marca: “el queso” que cambió de sitio

La marca es el patrimonio estratégico de la empresa tanto como sus activos materiales son su patrimonio operacional.
La marca, tratada durante décadas como uninstrumento del marketing, ha devenido un activo intangible que sintetiza el conjunto de los valores simbólicos y reputacionales de las empresas.
Y ello por la sencilla razón de que la normalización de los procesos y el desplazamiento de la cadena de valor hacia el consumidor han llevado al conjunto de los productos a un grado de semejanza tal, que la empresa, personalizada en su marca, añade valor almercado a través de sus capacidades de identificación con los consumidores.
La identidad de clase (T. Veblen), que servía a la segmentación de los consumidores por parte de los profesionales de marketing, ha evolucionado en los mercados hacia una clase de identidad (J. Orizo) que sirve para la elección de las marcas por parte de los consumidores en función de sus percepciones.
Y “no hay más verdadque la que se percibe”, en expresión de Goethe.
El valor actual de las empresas está cambiando su correlación con los activos y la diferencia entre el valor bursátil y el de los activos materiales se radicaliza para algunas compañías. Y ello no sólo en el ámbito de las nuevas tecnologías de la información: también en otros sectores como la biomedicina, la distribución o la energía.
La expresióntópica de que estamos inmersos en la ‘economía del conocimiento’, tiene el doble sentido de la importancia de tal conocimiento y su gestión por parte de las empresas y de la transparencia de los mercados a través de la sociedad en red en la que también participan los ciudadanos.

A la búsqueda de un nuevo paradigma

Pues bien, dentro del grupo de activos intangibles, la marca se constituyecomo condensadora o núcleo de los principales activos necesarios para crear y mantener una ventaja competitiva sostenible. Por tal razón, son variados los empeños para desarrollar herramientas y metodologías de valoración que cuantifiquen este tipo de activos.
Pensar que existen métodos de valoración económica de las marcas capaces de generar un acuerdo generalizado entre el mundo profesional estodavía una entelequia. De hecho, la situación se parece más a la de la fase de ensayo / error de cualquier proceso de desarrollo de modelos teórico-prácticos.
Las razones de la dificultad están en la diversidad de los entornos mercadológicos en los que se inscriben las marcas: Productos / Servicios; bienes de equipamiento / productos de consumo; productos diferenciados / commodities; etc.
Perola diversidad, cuya gestión es propiamente el contenido de la actividad de marketing, palidece ante la complejidad que adquiere la marca cuando se ha de analizar desde otras ópticas. Así, cuando en su Junta General del 23 de abril del presente año, el Presidente de Philip Morris, proponía la sustitución de la emblemática marca Marlboro –que ha servido durante décadas para ejemplificar la gestión dela identidad de marca en todas las escuelas para ejecutivos del mundo—por la marca Altria, se ponía de manifiesto una vez más la dificultad de la tarea.
En el anterior informe anual sobre El Estado de la Publicidad y el Corporate en España y Latinoamérica , Julio Cerviño recogía los métodos más difundidos hasta ese momento para la valoración económica de las marcas.
Tales modelos eran los deInterbrand Group, Brand Finance Plc. y el de Trademark & Licensing Associates Consor .
Más recientemente el Prof. Úbeda Mellina recoge, comenta y valora las distintas aportaciones y modelos, distinguiendo los métodos propuestos por el marketing, los métodos financieros y la perspectiva contable en este importante tema de actualidad empresarial .
De hecho, las instituciones contables han...