Vals

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La segmentación por estilo de vida
EDMUNDO RAMÍREZ TORRES

El estilo de vida
El concepto estilo de vida fue un término acuñado por primera vez en Austria por el psicólogo Alfred Adler en 1929; éste se amplió en 1961 para analizar actitudes, intereses, valores y sentimientos de las personas y la afinidad que generan con otras personas, para formar grupos con formas de vida similares.Actualmente, existen varias definiciones para estilo de vida, algunas de ellas con un enfoque psicológico, social y también de mercadotecnia. Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el concepto busca proveer de significado generando patrones de comportamiento, identificando aspiraciones del consumidor y factores de decisión empleados en la selección de los productos, entre otros. Estos patrones incluyenfactores como las creencias, los valores e intereses característicos de los modos de vida de las personas. Los patrones reflejan factores demográficos, sociológicos, pero sobre todo psicográficos, entre los que destacan las actitudes. El sistema VALS (1978)1 (Values and Lifestyles, –Valores y Estilos de vida–), surgió por la necesidad de explicar los cambios que presentó la sociedad norteamericanaen los años 60. Esta clasificación, desarrollada por el Stanford Research Institute, se basa en el concepto de que las personas a lo largo de sus vidas pasan a través

de diferentes etapas, y cada etapa afecta sus actitudes, conducta y necesidades psicológicas. Las personas con la misma cultura, clase social y ocupación, pueden tener diferentes estilos de vida. El estilo de vida tiene como baseprincipal el concepto que las personas tienen de sí mismas (autoconcepto), el cual se ve reflejado en las actitudes, intereses y opiniones de las mismas. Este sistema, relacionado con el comportamiento de compra, establece en términos generales que las personas se agrupan en tres orientaciones básicas de consumo: Los consumidores orientados por principios. Ellos compran tomando en cuenta “cómodebe ser” el mundo. Los consumidores orientados por el estatus; éstos basan sus compras en las opiniones y actitudes de otras personas. Los consumidores orientados a la acción; estos consumidores basan sus decisiones de compra en la actividad, variedad y riesgo. A su vez, cada uno de estos grupos adquiere otras dimensiones basadas en el nivel de ingreso, salud, educación y autoconfianza. En 1998 fuerevisado el sistema VALS, generándose una nueva versión denominada VALS 2, la cual enfatiza que los factores más importantes son aquellos considerados como psicográficos, mientras que el primero enfatizaba el estilo de vida por las actividades e intereses de las personas. A continuación se presenta un ejemplo de la tipificación de los grupos de consumo, realizada por Kotler.2
2 Kotler, Philip.“Marketing for hospitality and tourism”, Pearson, 2a.ed.

1 VALS 2, sistema de segmentación psicográfica de consumidores que clasifica a las personas en ocho grupos con estilos de vida distintos, que dependen de dos dimensiones: auto orientación y recursos. La dimensión de auto orientación se divide a su vez en (1) Grupos orientados por principios, dirigidos por convicción propia, (2) Gruposorientados por estatus, influenciados por otros,orientados por la acción, los que buscan actividad, aventura y variedad. La dimensión de recursos incluye factores de educación, nivel de ingreso, inteligencia, salud, nivel de energía y ciclo de compra (asociado al ciclo de vida).

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1 Por auto-orientación
Orientados por principios Cumplidores: Organizados, autoconfiados, intelectuales, maduros,satisfechos. Creyentes: Literales, respetuosos, leales, conservadores, prácticos. Orientados por el estatus Triunfadores: No convencionales, conscientes de las marcas, realistas orientados por sus carreras/logros. Esforzados: Entusiastas, sociales, modernos, no seguros de sí mismos. Orientados por la acción Experimentadores: Impacientes, impulsivos, espontáneos, jóvenes, entusiastas. Hacedores:...
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