Variables determinantes del rendimiento de la fuerza de ventas

Variables determinantes del rendimiento
de la fuerza de ventas: Un modelo
integrador
Por F. Javier Fuentes Merino

Director General. Grupo Redes de Venta Proactiva, S. A.
Profesor Asociado, Universidad Autónoma de Madrid.

y Mónica Gómez Suárez

Profesora Titular. Facultad de CC. Económicas y Empresariales. Universidad Autónoma de Madrid.

A pesar de ser una de las sub-disciplinas másantiguas del área de comercialización y una herramienta fundamental para las
empresas, la fuerza de ventas ha sido poco estudiada desde la perspectiva del marketing y, menos aún, desde una perspectiva
integradora. La medición del rendimiento, la efectividad y el estudio las variables que los configuran son fundamentales para que
los directores y jefes de venta puedan actuar sobre ellos yconseguir mayor rentabilidad para la empresa. Este estudio trata de
recopilar todos estos términos para comprender mejor cómo se puede medir y cómo se genera el rendimiento en los equipos de
venta, que mantienen entre un 15% y un 20% de los empleos en España.
Palabras clave: Fuerza de ventas, efectividad, rendimiento, dirección de ventas.
Although sales forces is one of the most important tools forcompanies, the studies about this topic are rather scarce, especially
those that propose a model following an integrative perspective. The measurement of its profitability, its effectiveness and the
variables that form them are essential tools for sales managers. They can act with them and therefore, to get more profitability
for the company. This study gathers all these concepts in order toget a better understanding of the measurement in sales force
equipment, that represent between 15% and 20% of the total employment in Spain.
Key words: Sales forces, efectivenness, profitability, sales management.

1. Objetivo y metodología
del estudio.

L

a importancia del área comercial
en la economía española como
generadora de empleo se puede
observar a partir de los datos tomadosde forma directa de los portales
de empleo Infojobs.net e Infoempleo.
com, los dos más importantes en este
sector. Si nos basamos en ofertas
publicadas por área, entre un 15%
y un 20% de las ofertas publicadas
en estos portales corresponden al
área “comercial-ventas”. Si además
comparamos este dato con otras áreas
de la empresa, existen tres veces más
ofertas de empleo de“comercial-ventas” que de “administración”. Si nos
referimos a los recursos humanos, las
ofertas suponen una décima parte que
las de “comercial-ventas”. Respecto al

marketing en general, excluida el área
de ventas, el múltiplo es le mismo que
con el caso de los recursos humanos:
Las ofertas de “comercial-ventas”
son diez veces mayores que todas
las del área de marketing sumadas
(comunicación, marketingestratégico,
brand managers, product managers,
investigadores de mercado…).
Un área con tal peso en el mercado
laboral, lo que implica importantes
costes para las empresas, debe ser
estudiada en profundidad para que
sus gestores tomen decisiones acordes
con sus objetivos y conociendo los
posibles resultados que se pueden
obtener al influir sobre determinadas
variables. Más aún, en unárea que
genera tanto empleo, si no se controlan los costes, los resultados de la
empresa pueden verse muy afectados

Investigación y Marketing - Nº 96

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por una mala gestión de los recursos
dedicados a la fuerza de ventas.
La variable humana de las fuerza de
ventas hace que las empresas continúen utilizándola como medio para
conseguir vender e interactuar con el
mercado de formaeficiente, hecho
que nos constata el mercado laboral.
Dentro del marketing, la fuerza de
ventas es una variable fundamental.
Se puede estudiar desde diversas
perspectivas, desde el rendimiento,
la remuneración, la gestión de rutas y
sigue siendo fundamental para las empresas, incluso en un mundo dirigido
mediante de las nuevas tecnologías.
Como ya hemos expuesto anteriormente, se puede...