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ANÁLISIS DEL MEDIO
La definición de cualquier estrategia comercial requiere de dos análisis
complementarios: a) uno, de los distintos mercados del proyecto y b) otro, de las
variables externas que influyen sobre el comportamiento de esos mercados.
Al estudiar las variables externas, que son, en la generalidad de los casos,
incontrolables por una empresa, deben reconocerse cuatro factoresque, si se
evalúan bien, permitirán detectar las amenazas, oportunidades y aliados del medio.
Estos son los factores económicos, socioculturales, tecnológicos y político-legales.
El comportamiento que los distintos agentes económicos del mercado sigan en un
momento dado dependerá de la composición de estos factores. La evolución
independiente de cada uno de ellos hace muy compleja la tarea depronosticar su
comportamiento y sus efectos sobre una determinada estrategia del proyecto, de
los competidores, consumidores, proveedores e intermediarios.
Cualquier decisión respecto a la estrategia comercial del proyecto se verá influida
directamente por las decisiones gubernamentales sobre una determinada política
económica. Así por ejemplo, una política de tipo de cambio bajo, podráabaratar
los costos de las materias primas y bienes de capital importados, pero también
incentivara la importación de productos similares competitivos, al mismo tiempo
que desincentivara la exportación. De igual forma, un alza en los aranceles permite
que empresas no rentables puedan serlo al subir los precios competitivos de
productos similares en el mercado nacional. Sin embargo, si estos no sonobjeto de
discriminación, también subirá el costo de los insumos importados.
Los efectos de la política económica sobre el empleo, niveles de ingreso,
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sectores prioritarios del desarrollo, incentivos a la producción de determinados
bienes, fijación de precios para determinados productos, comercio exterior y otros,
así como el efecto de estossobre la demanda, son claramente identificables. El
problema para el preparador se centra en el pronóstico de los efectos, ya que las
decisiones sobre política económica son, como su nombre lo indica, decisiones
de estrategia política que siguen una dirección determinada por la autoridad. Una
política económica determinada caracteriza al entorno de mediano plazo en que
debe desarrollarse unproyecto.
Tan importante como lo señalado es el factor sociocultural. La cultura, como lo
sustenta Kotler6, "abarca la manera en que hacemos, vemos, usamos y juzgamos
las cosas, todo lo cual varia de una sociedad a otra". Los cambios culturales de
una sociedad, que se producen rápidamente con el desarrollo de los medios de
comunicación, hacen en este contexto imprescindible su análisis, paradeterminar los efectos que una determinada estrategia comercial tendrá sobre el
mercado.
Los hábitos de consume y las motivaciones de compra están determinados
en gran parte por el nivel cultural. De igual forma, la receptividad a una campaña
promocional y publicitaria tiene que estar acorde con el nivel cultural del segmento
del mercado al que se quiere llegar, para que sea realmente efectiva.La composición de clases sociales en un país y el estilo de vida que las
caracteriza serán fundamentales en la definición del producto, así como de su
promoción y precio.
El cambio tecnológico a una velocidad creciente puede convertirse en un
factor de apoyo a un proyecto que pueda usufructuar de él, o en una amenaza,
si aquel no está al alcance del proyecto. Muchas decisiones sobreproductos
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quedan condicionadas al avance tecnológico, que puede dejar técnicamente
obsoleta a uno de ellos si se logra el desarrollo de un sustituto de mejor calidad,
menor costo o mayor rendimiento.
Las dificultades de predecir el comportamiento de este factor, a diferencia de
los anteriores, reside en la rigurosa confidencialidad con que se realiza...
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