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La Nueva Investigación de Mercados ¿Cuáles son los Nuevos Horizontes?
De la Recolección de los datos al soporte de la Toma de Decisiones.
Primera de tres partes1
Mario van Hamersveld y David Smith
Traducción de Alejandro Garnica Andrade

¿Qué sería el mundo sin investigación de mercados? ¿Puede ésta contribuir de una manera distinta, quizá mejor? ¿Cuáles son sus nuevos horizontes? ¿Cómoserá la disciplina dentro de diez años? Esta es la primera de tres partes de una contribución que Mario van Hamersveld (Van Hamersveld MC) y Davi Smith (Citygate DVL Smith) publicaron en la revista de ESOMAR Research World sobre la “nueva” investigación de mercados: una industria que hoy se vincula por completo a la toma de decisiones basada en información.
“Cada día cientos de compañías deinvestigación de mercados envían a cientos de entrevistadores para recopilar las opiniones y preferencias de cientos de miles de individuos a lo largo de todo el mundo”. Así inicia el folleto de la nueva Alianza para la Investigación, un esfuerzo gremial entre ESOMAR y EFAMRO para representar a la industria de investigación de mercado ante legisladores2 . Esta Alianza busca también incrementar elconocimiento del valor de la investigación de mercados y su contribución a la toma de decisiones. “Casi todas las compañías que se respetan, sean grandes o pequeñas, emplean a diario la investigación de mercados para averiguar lo que realmente quieren los consumidores. Los gobiernos y las empresas públicas descansan continuamente en investigación de mercados…al apoyar sus servicios, la investigaciónde mercados incrementa sustancialmente el valor para los negocios y la sociedad” A lo largo del siglo pasado emergió una profesión moderna a partir de la investigación social y la investigación por encuestas; según el estimado de ESOMAR para 2002 se invierten mundialmente casi 17 millardos de dólares en investigación de mercados (IM). En momentos de actividad económica más débil, la facturación dela industria parece mantenerse relativamente estable, indicando quizá que su contribución se ha vuelto indispensable. ¿Pero qué serían la sociedad y el ambiente internacional de nego-

cios sin investigación de mercados? ¿Podría ésta industria contribuir de manera distinta, quizá mejor? ¿En qué dirección se está moviendo la actividad de investigación? Analicemos el asunto, empezando con unabreve descripción de la situación.

El Sistema del Negocio de IM a lo Largo del Tiempo
Las actividades para suministrar ideas e información sobre la sociedad y los negocios han evolucionado a lo largo del tiempo. Hoy la IM aplica los métodos de la investigación estadística y científica a un amplio rango de temas que se relacionan con negocios, gobiernos, organismos públicos, organizacionesacadémicas y de carácter no lucrativo. Además de los usuarios tradicionales de IM, como las compañías de productos de consumo masivo, hay sectores como los de la salud, las finanzas privadas y las telecomunicaciones que representan una proporción creciente del total del negocio de nuestra industria. La IM comprende tanto la investigación empírica original (que emplea un poderoso conjunto de métodos derecolección como encuestas cara a cara, telefónicas, por correo, en línea y por registro directo) y también el análisis de datos disponibles de una gran variedad de fuentes distintas. La actividad involucra ayudar a las organizaciones a identificar y definir problemas que confrontan, determinar la información necesaria para atacarlos y ejecutar la recolección y análisis de esa información. Unfactor clave es la interpretación de los hallazgos y la asistencia en decisiones y acciones que de ellos emanen. La atención se ha ido moviendo de la calidad de la recolección de datos hacia un mejor soporte de decisiones y una clara contribución para mejorar la toma de decisiones. “Un requisito previo vital es una excelente cooperación con otras funciones dentro de la organización, tal como la...
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