Venta de servicios.

Los problemas típicos de la venta de servicios

Visión general

Los problemas que plantea un proceso tan complejo como la venta de un servicio poco suelen tener que ver con los habituales en la venta de productos.
Un servicio no se presta a ser especificado de la misma forma que un producto, ya que no tiene las mismas dimensiones físicas re-productibles y mensurables. Por lo tanto, la comprade cualquier servicio lleva implícito un considerable componente de confianza por parte del comprador, el cual sólo estará seguro de la calidad y eficacia del servicio después de haberlo recibido. Existen otras dife¬rencias que también examinaremos en el desarrollo de la obra.

Un servicio se presta a empresas o a particulares. En ambos casos debe considerarse el proceso de venta desde el puntode vista del comprador. En todas las decisiones de compra podemos adver¬tir una serie de fases. Además, el comprador está sometido a di¬versas presiones que tienen su origen tanto dentro como fuera de la empresa en la que trabaja.

Tanto si el comprador representa a una empresa (en cuyo caso quizá intervengan otras personas en la decisión), como si actúa ex¬clusivamente en su propio nombre, sepueden distinguir diferentes clases de compra.

Si consigue comprender el proceso de venta desde el punto de vista del comprador, el vendedor estará mejor preparado para ac¬tuar con la mayor eficacia. Le resultará más fácil identificar a las personas que influyen en el proceso de compra, trazar su estrategia de venta y prepararse para los diferentes papeles que habrá de de¬sempeñar.

Pero, conindependencia de toda su planificación y preparación, al vendedor le queda todavía la gestión y desarrollo de múltiples entrevistas personales con los compradores. Algunos de éstos resul¬tarán fáciles de tratar, pero inevitablemente de vez en cuando tro¬pezará con un comprador «difícil».

Es posible sistematizar los diferentes tipos de compradores «difí¬ciles» y aprender estrategias para tratarcon ellos. Para actuar como un auténtico «profesional» en sus tratos con los clientes, el vendedor no sólo ha de comportarse correctamente en todas las fases de la operación, sino que debe también ser cons¬ciente de los peligros que le acechan si no se ciñe a la ética comer¬cial habitual.

Diferencias entre la venta de servicios y la de productos

¿Qué tiene de especial la venta de servicios,dado que al símil del barril expuesto en la introducción es igualmente aplicable a una empresa vendedora de productos? ¿Dónde está la diferencia? Tal vez el siguiente ejemplo sirva para aclarar la naturaleza de la dife¬rencia.

Imaginemos un caballero que desea comprarse un traje. Podría ir a un establecimiento de confección y probarse varios trajes hasta encontrar el adecuado para él. No sólotendría que sentirse satisfe¬cho con el color, el paño y el corte, sino que probablemente exami¬naría cómo era el acabado en cuanto a costuras, botones, forros y demás. Porque, en efecto, lo que está comprando es un producto hecho de acuerdo con una especificación que puede contrastarse y comprobarse físicamente.

Pero, por otra parte, este mismo caballero podría acudir a un sastre famoso paraque le hiciera el traje. Es cierto que podría ele¬gir el color, género y corte que quisiera, pero, hasta que las prendas estuvieran acabadas, estaría confiando a la suerte la plena satisfacción de sus necesidades con el producto terminado. Las in¬certidumbres derivadas del servicio solicitado al sastre no se disipa¬rían hasta pasado cierto tiempo. Esta es una de las características de la venta deservicios.

Es imposible saber exactamente el servicio que se recibirá hasta después de haberlo recibido. El factor confianza es uno de los do¬minantes en todas estas transacciones.

Mientras que un producto puede compararse con una especifica¬ción o una muestra, un servicio solamente puede describirse, y todos sabemos por experiencia que la comunicación no siempre es tan precisa como...