Ventaja Competitiva Porter

Páginas: 57 (14131 palabras) Publicado: 12 de noviembre de 2012
¿Qué es la estrategia?

por Michael E. Porter

L

Durante casi dos décadas, los ejecutivos han estado aprendiendo a desempeñarse de acuerdo a un nuevo conjunto de reglas. Las empresas deben
tener la flexibilidad suficiente para responder con rapidez a los cambios
competitivos y del mercado. Deben compararse incesantemente con un
benchmark para lograr una mejor práctica. Deben tercerizar enforma
agresiva con el fin de adquirir eficiencia en diferentes ámbitos. Asimismo,
deben fomentar algunas competencias centrales para mantenerse a la
cabeza de sus rivales.
El posicionamiento –antiguamente la parte más importante de la estrategia– ha sido descartado como demasiado estático para los dinámicos
mercados y las cambiantes tecnologías de la actualidad. Según el nuevo
dogma, losrivales pueden copiar rápidamente cualquier posición de
mercado, por lo que la ventaja competitiva es, en el mejor de los casos,
temporal.
Pero esas creencias son peligrosas verdades a medias y están llevando
a un número cada vez mayor de empresas hacia una competencia mutuamente destructiva. Es cierto que algunas barreras a la competencia se
están derrumbando a medida que disminuye la regulacióny se globalizan
los mercados. También es cierto que las empresas han invertido bien su

Publicación original:
noviembre - diciembre de 1996

100 Harvard Business Review

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Diciembre 2011

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I. La eficacia operacional no es estrategia

energía en hacerse más ligeras y más ágiles. En muchos sectores, sin embargo, lo que algunos llaman hipercompetenciaes una herida autoinfligida y no el resultado inevitable de un
paradigma cambiante de la competencia.
La raíz del problema radica en una incapacidad de distinguir
entre eficacia operacional y estrategia. La búsqueda de productividad, calidad y velocidad ha generado una cantidad extraordinaria de herramientas y técnicas de gestión: la gestión
de calidad total, el benchmarking, la competitividadbasada
en el tiempo, la tercerización, la colaboración con socios, la
reingeniería y la gestión del cambio. Aunque las mejoras
operacionales resultantes a menudo han sido impresionantes,
muchas empresas se han visto frustradas al no ser capaces de
convertir dichas ventajas en una rentabilidad sustentable. Y
poco a poco, de manera casi imperceptible, las herramientas
de gestión hansuplantado a la estrategia. A medida que los
ejecutivos se esfuerzan por mejorar en todos los frentes, se
apartan más de las posiciones competitivas viables.
La eficacia operacional: necesaria pero no suficiente.
Tanto la eficacia operacional como la estrategia son esenciales para un desempeño superior, el que, después de todo, es la
meta principal de todo negocio. No obstante, ambas funcionan de maneramuy distinta.
Una empresa puede desempeñarse mejor que sus rivales
sólo si es capaz de establecer una diferencia que pueda mantener. Debe entregar mayor valor a los clientes o bien crear
un valor comparable a menor costo, o ambas cosas. Lo que
sigue es cuestión de la aritmética de la rentabilidad superior:
entregar mayor valor permite a una empresa cobrar mayores
precios unitarios promedio,en tanto que una mayor eficiencia
da como resultado costos unitarios promedio más bajos.
En última instancia, todas las diferencias entre las empresas en términos de costo o precio se originan en los cientos de
actividades necesarias para crear, producir, vender y entregar
sus productos o servicios, tales como visitar a los clientes, ensamblar los productos finales y capacitar a los empleados.El
costo se genera por la realización de actividades, mientras
que la ventaja en costo surge de la realización de actividades
específicas de manera más eficiente que los competidores.
Del mismo modo, la diferenciación se produce tanto por la
elección de actividades como por la manera en que se realizan. Por lo tanto, las actividades son las unidades básicas de
la ventaja competitiva. La...
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