Ventaja invisible

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la ventaja invisible. De Jonathan Low y Pam Chen Kalafut
Los autores de este libro promulgan el ascenso de la "economía de los intangibles". En la economía actual, las principales palancas de creación de valor en las empresas son elementos que no se pueden tocar ni medir con exactitud, como personas, sistemas de información, imagen de marca o relación con los clientes. Factores como lapreponderancia del sector terciario o economía de servicios, las nuevas tecnología, los procesos de liberalización y privatización, la globalización, el auge de los emprendedores y el cambio en las expectativas de los clientes, entre otros, han provocado este desplazamiento por parte de los intangibles de los tradicionales motores de creación de valor, los activos materiales. Este desplazamiento incidedirectamente en muchas funciones básicas de la empresa, como la dirección de equipos, la toma de decisiones, el diseño y comercialización de productos, la relación con los clientes, y sobre todo, en los métodos de valoración de empresas Los intangibles son numerosos, y cada empresa debe ser capaz de identificar cuales de ellos la diferencian del resto y la hacen mejor, es decir, cuales de ellosconstituyen su ventaja invisible o, tal y como la llamaba Porter, su ventaja competitiva. Las empresas actuales no sólo utilizan los activos intangibles, sino que viven o mueren en función de su capacidad para crear ventajas invisibles a partir de dichos intangibles.
El libro se centra en aquellos intangibles que han sido identificados en la investigación de los autores como más importantes:liderazgo, estrategia, comunicaciones, imagen de marca, alianzas y redes, tecnología, capital humano, innovación, capital intelectual y adaptabilidad, analizando retos y oportunidades derivados de la gestión de cada uno de ellos.
Diversos estudios y ejemplos recogidos en el libro demuestran que al menos el 50% del valor de las empresas tradicionales se concentra en los anteriores impulsores.
Es difícildisentir de las ideas promulgadas por los autores de este libro, pero ¿cómo utilizar dichas ideas en nuestro trabajo del día a día? Low y Kalafut finalizan su libro indicando cinco pasos que ninguna empresa debería obviar si quiere llevar a cabo una correcta gestión de sus intangibles y alcanzar de este modo el éxito. Los pasos son:
• Determinar los intangibles fundamentales de la empresa.Cada sector tiene tres o cuatro intangibles más importantes, y para la identificación de los mismos lo mejor es contar con la aportación del mayor número posible de directivos experimentados.
• Decidir los sistemas de valoración de los intangibles clave. Identificar qué información se recopila ya sobre los mismos y diseñar nuevas métricas y mediciones que completen dicha información, sin esperara tener el sistema perfectamente diseñado para empezar a realizar mediciones, pues ya habrá tiempo para ir perfeccionándolo.
• Establecer una línea de referencia y compararla con la competencia. Lo importante no es tener una foto estática de los intangibles de la compañía, sino conocer su evolución en el tiempo y su posición respecto de la competencia.
• Tomar iniciativas para mejorarla gestión de los intangibles clave. Los intangibles se pueden gestionar y, por tanto, son susceptibles de mejorar su rendimiento, lo que conduciría a una mayor creación de valor por parte de la empresa. Una buena herramienta para llevar a cabo este paso es vincular la remuneración de los directivos a la mejora en los impulsores intangibles.

• Comunicar lo que se está haciendo conrapidez y exactitud. Hay que compartir la comprensión de los intangibles con los empleados, los clientes, los proveedores, los inversores y los analistas. Si se puede demostrar la importancia de un intangible y mejorar su rendimiento, se ganará credibilidad tanto en la industria como en los mercados financieros.

Los autores de este libro promulgan el ascenso de la "economía de los intangibles". En...
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