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"La mercadotecnia es un proceso social y gerencial mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, oferta e intercambio de productos de valor". 2

Esta es una definición que podemos leer, comprender y aprender; algunas personas quizás puedan basarse en ella para trabajar: crear productos de valor, ofrecerlos e intercambiarlos con otros. Sinembargo, la mayoría de la gente no sabría cómo actuar gerencialmente para realizar con individuos y grupos intercambios de valor. Las palabras clave de esta definición son exactamente esas dos, intercambio y valor.
Una definición operacional establece la secuencia de eventosque deben tener lugar para que un concepto exista o se dé en la práctica. En otras palabras, para definir Marketingoperativamente debemos responder a la pregunta ¿qué hacer en la práctica para desarrollar una relación comercial continua con los clientes de la empresa, basado en intercambio de valor?

Esta pregunta puede plantearse de muchas maneras. Por ejemplo, podríamos tratarla como la cuestión de desarrollar una relación comercial continua con los clientes de la empresa. Así, no sólo estamos hablando deMarketing sino que hemos agregado una condicionante muy importante: la continuidad de la relación. Podríamos agregar otras, como la calidad de la relación, o la satisfacción que de ella resulte para ambas partes.
La respuesta constituye una definición operacional de Marketing que empieza a ser aceptada cada vez más por diferentes personas, reconocidos practicantes y académicos de este campo, quienes latomaron de un grupo de alumnos del Tec de Monterrey: entender para atender. Son tres palabras que encierran todo el significado que se desea transmitir y que lleva directo a dos acciones fundamentales: entender al cliente, para atender al cliente.
Imposible elegir sólo una de las dos acciones. Imposible decidir cuál de las dos es más importante, o a cuál asignarle mayor o menor presupuesto deoperación. Una sin la otra reduce la posibilidad de agregar valor al intercambio y por ende, reduce la probabilidad de éxito en una relación comercial continua.

Otras definiciones:

La definición "tradicional" lo describe como el total de actividades involucradas en el flujo de bienes y servicios, desde la producción hasta el último contacto que se tiene con los consumidores después de laentrega final.
No está mal, pero tiene más fuerza la concepción que hizo Peter Drucker en 1954: Marketing es, junto con innovación, la única función de una empresa. 3

Marketing es una dirección, una actitud, un enfoque, una forma de desdoblarse hacia el mercado. Las principales empresasdel mundo tienen en la cabeza a algún mercadólogo que ejerce de manera formal o informal, pero desbocado hacia elmercado y la competencia.

Una definición un poco más pulida de Marketing: encontrar, desarrollar, definir e implementar un rumbo para la empresa, en función de una visión respecto al futuro y donde se tengan o puedan tenerse fortalezas diferenciadoras sobre la competencia, y que mejor sirva, a los clientes elegidos y que incluya las implicaciones organizacionales para construir o explotar esaposición.

Rumbo: porque tiene que ser una dirección congruente y perceptible a lo largo y ancho de la organización. Lo estratégico es lo táctico elevado a nivel organizacional y con una inyección de recursos (no sólo dinero), asimismo ocurre cuando se le "carga" una intención estratégica.

Visión: porque se necesita delinear un curso de acción que sea fácil de articular para que laorganización la entienda y, a través de medición y compensación, se viva esta "historia del futuro".

Fortalezas diferenciadoras: porque no se trata de hacer las cosas simplemente mejor que la competencia, sino a construir una propuesta de valor única en el mercado.



Que mejor sirva al mercado seleccionado, porque ya no se puede servir a todos. Las estrategias exitosas de marketing son...
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