Vial

No obstante, uno de los ámbitos menos abordados corresponde a la necesidad de
desarrollar acciones de comunicación de orden estratégico, que permita a los agentes
de cambio la realización decampañas publicitarias de tipo social mucho más eficaces
en el cumplimiento de sus objetivos.
El presente artículo describe algunas características que definen el concepto de
publicidad social y luego lasaplica a un modelo dirigido a poner en marcha, de manera
estratégica, campañas de comunicación; partiendo para ello de nociones como
adoptante objetivo (término con el que se denominan los públicosobjetivos en la
publicidad social), marketing social (entendido como la planificación y desarrollo de
programas que tienen como objetivo la puesta en marcha de ideas y acciones sociales
debeneficio para la comunidad) y publicidad social (definida por Alvarado (2010)
como «aquella cuyos objetivos propiamente

preferido los modelos de desarrollo a partir de la premisa que expandir el mercadoes
expandir el bienestar. Este enfoque ha restado importancia a visiones como la que
apunta a que el desarrollo integral sólo se logra cuando éste se compromete con
cambios actitudinales desde locultural, campo en el que se mueve la publicidad social.
Desde esta visión, se han emprendido campañas de publicidad social, en donde la
proliferación de este tipo de comunicación se ha realizado,en muchas ocasiones, sin
una concepción teórica sólida, pues en ellas ha primado la práctica por encima de la
teoría. Ahora bien, el surgimiento de agencias de publicidad expertas en marketing ypublicidad social, así como de campañas publicitarias del sector público y privado y la
utilización de medios de comunicación especializados que permiten una relación más
directa con los públicosobjetivos han provocado que la publicidad social sea, hoy por
hoy, objeto de nuevas investigaciones y análisis, incluso, como lo menciona Herranz
(2004), desde perspectivas tan disímiles como las...