Viver Na Linha

Caso Prático Viver na Linha (adaptado de um caso de Burns & Bush, 2000)
A revista “Viver na Linha” (fictícia) pretende reflectir o estilo de vida dos que vivem na zona da linha. Está assim dirigidapara um público de gama alta com um elevado padrão de vida, residentes na área de Cascais, Estoril e Sintra. Posicionada segundo os seus gestores como uma revista de topo de gama que possui asseguintes características: 1) fotografias a cor de elevada qualidade, 2) centrada em pessoas, lugares e modas, 3) ênfase em estilos de vida activos, jovens e energéticos, 4) faz apelo a valores deprosperidade e qualidade de vida, 5) trata sobretudo temas da zona da linha, 6) a sua publicidade tenta ser sempre relacionada com os temas que trata. As assinaturas oscilam entre 20.000 e 25.000 representandoo grosso das vendas (70%), sendo o resto das revistas vendidas em tabacarias da zona da linha e em alguns locais em Lisboa. Segundo os seus gestores a leitura na diagonal parece ser elevada sobretudono grupo dos profissionais, tais como os médicos, que as disponibilizam nas salas de espera. Recentemente os vendedores de publicidade da revista têm exprimido a sua frustração em alcançar resultadosjunto dos potenciais anunciantes. Segundo a administração, os vendedores manifestam alguma insegurança quando têm que responder a questões sobre o público-alvo da revista. Consequentemente quando têmde fazer apresentações da revista aos anunciantes, não podem responder às questões que estes lhes colocam sobre quem são os leitores e assinantes da “Viver na Linha”, nomeadamente em relação ao estilode vida e comportamentos de compra, como relataram à administração os vendedores. Durante a conversa inicial com a administração da revista, o investigador de marketing verificou que existia algumainformação sobre as características demográficas dos assinantes, mas não existia informação sobre o estilo de vida ou sobre aspectos relevantes do comportamento de compra dos assinantes. Face ao...