Wal-mart precios siempre bajos

Asia Case Research Centre

THE UNIVERSITY OF HONG KONG Ali Farhoomand

Wal-Mart: “Precios Bajos Siempre” en China
China “es el único lugar en el mundo donde se puede replicar el éxito de Wal-Mart en Estados Unidos” -David Glass, antiguo CEO de Tiendas Wal-Mart El comienzo de la primavera de 2005 debió haber dejado una marca en la estrategia corporativa de todos las tiendas minoristas enChina, el mercado de consumidores más grande del mundo. Desde ese momento, las tiendas extranjeras no estaban restringidas en regiones específicas ni forzadas a entrar a través de alianzas con socios locales o limitadas por una falta de derechos de distribución. El mercado minorista de China se abría para todos. Para el minorista más grande del mundo, Wal-Mart, China había sido desde mucho tiempoatrás, una necesidad estratégica. Por una parte, el equivalente de aproximadamente 20 mil millones de dólares en productos hechos en China estaba circulando a través de la cadena de suministro global de Wal-Mart para bajar costos. Por otro lado, el enorme tamaño de China en cuanto a territorio y población así como una emergente clase media optimista y deseosa de gastar parecían sugerir que China era ellugar ideal para que Wal-Mart pudiera exitosamente trasplantar su modelo de negocio centrado alrededor de la estrategia de “Precios Bajos Siempre”. Sin embargo, justo antes del anuncio de los ambiciosos planes de expansión de cualquier minorista, se dio la noticia que Cassian Chueng, el presidente de Wal-Mart China, había presentado su renuncia en marzo de 2005 para poder pasar más tiempo con sufamilia. El cambio de liderazgo una noche antes de que comenzara el reto más importante representó para muchos la admisión del fracaso en el logro de las ambiciones en China por parte de Wal-Mart. Y es que de hecho, nueve años después de la entrada en el mercado en 1996, Wal-Mart ocupaba el lugar número veinte en ventas de entre todas las cadenas de minoristas en China, comparado con el quintolugar que ocupaba su rival mundial, el francés Carrefour, el cual había entrado al mercado más o menos al mismo tiempo. Wal-Mart tenía 43 tiendas en China, estando muy por detrás de Carrefour con 62. Pero, aún más importante es el hecho de que Carrefour había comenzado a generar retornos positivos de sus tiendas en China mientras que los números enviados de Wal-Mart China a su oficina matriz enArkansas, Estados Unidos se mantenían en rojo. El destino de duplicar exitosamente su modelo de negocio local en otras partes del mundo se ensombrecía aún más cuando la compañía se retiró por completo de Alemania en 2006 debido a que no logró generar ninguna ganancia después de luchar intensamente por casi una década.

WAL-MART

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El Estilo de Wal-Mart
De minorista aislado al número unoen el mundo. La primera tienda de Wal-Mart se abrió el 2 de julio de 1962 en Rogers, Arkansas por Sam Walton, un hombre de 44 años nacido en Oklahoma. Walton creía que el futuro de las ventas minoristas estaba en la discontinuidad. Para evitar la competencia frente a frente con gigantes como Sears y Woolworth, los cuales dominaban las grandes ciudades, Walton abrió tiendas en pequeños pueblosrurales ignorados y aislados por las demás cadenas comerciales. Las tiendas estaban dirigidas a servir consumidores que, hasta ese entonces, tenían que viajar grandes distancias para ahorrar dinero. Ahora serían capaces de comprar los mismos productos a un precio asequible en su hogar. Este posicionamiento demostró ser vital para el éxito de Wal-Mart en los años posteriores a medida que fue creciendofuera del radar de los competidores hasta lograr un tamaño sustancial con economías de escala. Mientras tanto, los escépticos dudaban que el poder de compra de pequeñas poblaciones pudiera soportar una gran tienda; sin embargo, un milagro en el sector minorista estaba a punto de suceder, el cual revolucionaría esta vieja industria. En el primer año de operaciones, las ventas de las tiendas...