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CAPÍTULO IV

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AXE GLOBAL BRAND ACTIVATION PLATFORM
(Plataforma Global de Comunicación de la marca AXE)

CAPÍTULO 4
RESULTADOS
4.1

ANÁLISIS DE DATOS

En este capítulo se muestran los resultados obtenidos al llevar a cabo el proceso
detallado de la investigación cualitativa, plasmando los resultados principales y de
mayor relevancia que nos ayudan a la mejor toma de decisionespara la aplicación de la
Plataforma de Comunicación.

4.2

GRUPOS FOCALES

Se llevaron a cabo 3 grupos focales, en donde el proceso de selección de los
participantes fue dirigido contemplando a personas que trabajan directamente e
indirectamente con la marca. Cada uno de los grupos fue moderado y dirigido
basándonos en una guía de tópicos con preguntas abiertas y relacionadas a lo querepresenta trabajar en una marca como AXE.

Los resultados que se obtuvieron en los 3 grupos focales se presentan de acuerdo
a las variables que mostraron mayor número de ocurrencias y que, de alguna manera,
fueron el común denominador de estos grupos.

Objetivo: Conocer las actitudes, percepciones, motivaciones y hábitos de
consumo del segmento meta.

1 er grupo focal AXE:

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DIA09 de Febrero

HORA
13:00 hrs.

2004

LUGAR
Unilever

EDAD
24- 32 años

PUESTOS
Gerentes

Civac, 21 “A”

de Marca de

Jiutepec,

AXE

Morelos

2do grupo focal AGENCIAS:

DIA

HORA

LUGAR

EDAD
24- 35 años

PUESTOS

10 de Febrero 11:00 hrs.

Unilever

Creativos y

2004

Civac, 21 “A”

ejecutivos cuenta

Jiutepec,

de las agencias

Morelos

3ergrupo focal mixto (AXE y AGENCIAS):

DIA
10 de Febrero
2004

HORA
13:00 hrs.

LUGAR
Unilever

EDAD
24- 35 años

PUESTOS
Gerentes de

Civac, 21 “A”

Marca AXE y

Jiutepec,

creativos y

Morelos

ejecutivos de
cuenta de las
agencias

Los grupos estuvieron estructurados. En el primero de ellos, estuvo conformado
por 3 hombres y 2 mujeres que forman parte del equipogerencial de la marca AXE. El
segundo, por 3 mujeres y 2 hombres que trabajan como ejecutivos de cuenta y creativos
en la agencia LOWE México. Y el tercer grupo, estuvo conformado por 4 hombres y 2
mujeres pertenecientes a la marca AXE y a las agencias involucradas.

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4.2.1. GLOBALIZACIÓN DE LAS MARCAS

Este tema causó una gran polémica, ya que el simple hecho de trabajar en una
marcaglobal hace implícita la participación y opinión fuerte con respecto a este tema.

“AXE es una marca global y una de las marcas más grande de desodorantes en
el mundo, debemos formar parte de una comunidad global y aprovechar las sinergias y
aprendizajes que tiene la marca en su historia y en los diferentes mercados”

( Hombre - Gerente de comunicación AXE)

“Uno de los puntos más claroses que la globalización nos afecta o nos beneficia
directamente, bajamos costos al usar elementos globales, pero muchas veces nos
retrasamos por la falta de comunicación entre los países. Debemos encontrar la manera
de lograr un punto de comunicación eficiente y directo”

(Hombre - Gerente de marca AXE)

“La globalización es clara y formamos parte de ella, si aprendemos a capitalizar
estocon acciones favorables podemos lograr mejores resultados y realizar cada una de
nuestras acciones pensando en que cualquier parte del mundo las puede utilizar”

(Hombre - Gerente de innovación AXE)

“Jóvenes en este juego, uno de las principales reglas es pensar global”

(Hombre - Brand manager de AXE 2000 - 2003)

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4.2.2 EXPERIENCIAS EN EL MUNDO AXE

Se identificó que laspersonas que trabajan en AXE son gente
emprendedora y que está en la constante búsqueda de participación y pertenencia
a grupos de trabajo multidisciplinarlos. Tienen un gran reto por delante, pilotear
una marca y, además, estar en constante contacto con sus consumidores, que,
generalmente, son jóvenes y eso obliga a las personas involucradas a tener una
vida social más exigente.

“Trabajar en...