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Daniel Yankelovich

Nuevos criterios para segmentar los mercados
Hoy en día la información es algo que esta al alcance de la mano, sin embargo, es un arma de doble filo. En el caso del marketing el usar la información de manera incorrecta puede causar graves consecuencias. Por lo que los directores de marketing tienen que poner en operación un método de análisis que penetre a través de losdetalles para identificar claramente las nuevas oportunidades. En este artículo se hable del método de análisis de segmentación que se basa en la hipótesis de que una vez que se hayan descubierto las formas más útiles de segmentar un mercado, se han producido los inicios de una sólida estrategia de marketing.

Ventajas Únicas
Este método se desarrolla partiendo de las siguientes premisasclaves:
✓ Cada marca parece venderse efectivamente sólo a ciertos segmentos de cualquier mercado y no al mercado entero.
✓ Los objetivos sólidos de marketing dependen del conocimiento de cómo difieren los segmentos que representan la mayor cantidad de clientes para las marcas de una compañía respecto a requerimientos y susceptibilidades, de los segmentos que producen el mayor número de clientespara marcas competitivas.
✓ Los métodos demográficos tradicionales de segmentación de mercados tales como por edad, sexo, geografía y nivel de ingresos, no proveen tal directriz para las estrategias de marketing.

Una vez que el director decide como segmentar su mercado este se convierte en un nuevo estándar para casi todas sus evaluaciones y será usado para para evaluar los puntos fuertes ovulnerables de la competencia, para planear su línea de productos, determinar su estrategia de ventas, y publicidad, y establecer los objetivos precisos de mercado contra los cuales el rendimiento podrá ser medido, es decir, el análisis de segmentación ayuda a:
1. Dirigir el esfuerzo adecuado de atención promocional y dinero a los segmentos de su mercado que son potencialmente los más rentables.2. Diseñar una línea de productos que en realidad esté enfocada a las demandas del mercado, en vez de una que sea demasiado para algunas áreas y que sea insuficiente para otros segmentos potenciales.
3. Percatarse de la primera señal de una tendencia importante en un mercado rápidamente cambiante, y así tener tiempo de prepararse para sacar ventaja de la misma.
4. Determinar los puntos deinterés que serán más efectivos en la campaña de publicidad de su compañía; y en aquellos casos donde hay varios puntos de interés, cuantificar los segmentos del mercado que sean sensibles a cada punto.
5. Escoger los medios de publicidad con mayor objetividad y determinar la proporción del presupuesto que debe ser asignada a cada medio en relación al impacto previsto.
6. Corregir la programación delos esfuerzos publicitarios y promocionales, para que éstos sean maximizados durante las semanas, meses y estaciones en que la resistencia a las ventas sea más baja, y la sensibilidad a los mismos tenga probabilidades de alcanzar un máximo.
7. Entender la información demográfica sobre el mercado que de otro modo carecería de significado, y aplicarla efectivamente de muchas formas.

Guía ParaLa Estrategia

El análisis de segmentación es un enfoque sistemático que permite al planificador de marketing escoger los segmentos más importantes, y poder así diseñar marcas, productos, empaques, mensajes, y estrategias de marketing en base a los mismos. Ello simplifica infinitamente el establecimiento de objetivos.
El depender sólo de los datos demográficos no identifica las cuestionescruciales de una elección, no identifica hábitos electorales, ni las necesidades, valores y actitudes que influyen en las decisiones de estos grupos. Sin embargo, la segmentación demográfica no debe ser descartada, sino más bien que debe ser considerada como una entre muchas formas posibles de analizar mercados. El director de marketing nunca debe presuponer con anterioridad que cualquier método...
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