Yasmin

. Introducción
Hace un par de años un primo solía decir: “mi negocio no anda muy bien. Hay demasiados días muertos.” El
primo administraba un cibercafé ubicado en la calle principal del pueblo. Habría de lunes a domingo y tenía una
capacidad de 10 máquinas. Durante los primeros días el negocio funcionó con éxito, pero con el paso del tiempo
las horas máquinas utilizadas por los clientesbajó. El primo quiso saber cuál era la causa y solicitó la ayuda de un
consultor. El consultor se entrevistó con él y le hizo algunas preguntas para sondear el terreno: ¿La crisis
económica afecta a sus clientes? ¿Tienen sus clientes internet en casa? ¿Cómo se comporta el mercado donde
está operando? ¿Cuántos cibercafés había cuando se hizo la apertura de su negocio? ¿Cuántos hay ahora?¿Cómo valoran sus clientes el servicio brindado? ¿Hay algunas actividades generadoras de valor que están
fallando?
Las respuestas a las preguntas antes descritas son vitales para entender a qué se deben los problemas que se
originan dentro del interior de las empresas. Todo gerente debe estar consciente del entorno que rodea a la
empresa, externo e interno, para encontrar causas y posiblessoluciones de problemas. En este ámbito, el
cibercafé debería haber hecho un análisis para responder a las preguntas y de esta manera diseñar estrategias
globales y de marketing para su negocio.
El objetivo de este documento es presentar paso a paso al lector el esquema del análisis del entorno,
específicamente el de marketing, para realizar un diagnóstico FODA útil en el diseño de estrategiasgenerales y
de marketing que ayuden al logro de los objetivos de la organización. No se pretende dar una lección detallada
sobre cada una de las etapas, sino dar una visión global. Si el lector quiere profundizar más debe echar mano de
la bibliografía consultada e investigar por cuenta propia.
II. Esquema de Análisis del Entorno
La figura 1 ilustra el proceso del análisis del entorno delmarketing. Lo primero que se necesita saber es si la
fuente de los problemas que se manifiestan en la empresa proviene del macro ambiente. Es por esa razón que
en el caso del propietario del cibercafé, se le cuestionó sobre las siguientes preguntas: ¿La crisis económica
afecta a sus clientes? (Factores económicos) ¿Tienen sus clientes internet en casa? (Factores tecnológicos),
factorespolíticos y legales, y factores culturales. Una vez identificado los problemas externos, el siguiente paso
es analizar si la fuente viene de la industria en la cual opera el negocio, y las siguientes preguntas se refieren a
este punto: ¿Cómo se comporta el mercado donde está operando? ¿Cuántos cibercafés había cuando se hizo la
apertura de su negocio? ¿Cuántos hay ahora? (Cinco fuerzascompetitivas de Porter) Finalmente, una vez que se
ha hecho el análisis del macro ambiente y de la industria, se resumen las fuentes de los problemas en amenazas
y oportunidades. Siguiendo con la figura 1, no sólo a lo externo estarán las fuentes de los problemas, también a lo interno, por
eso, la etapa final del esquema del análisis del entorno consiste en construir la cadena de valor de laempresa
para identificar que actividades generan valor y cuáles no. Las preguntas en el caso del cibercafé referentes a
este tema son: ¿Cómo valoran sus clientes el servicio brindado? ¿Hay algunas actividades generadoras de valor
que están fallando?
Figura 1. Esquema de análisis del entorno del marketing
Fuente: elaboración propia
2.1.ANÁLISIS DEL MACRO AMBIENTE
Según Stanton, W., Etzel M. yWalker, B. (2007), definen fuerzas externas como la influencia en oportunidades y
actividades de marketing de cualquier organización. En consecuencia son fuerzas externas macro ambientales
las siguientes: 1) la demografía, 2) las condiciones económicas, 3) la competencia, 4) las fuerzas sociales y
culturales, 5) las fuerzas políticas y legales y la tecnología.
Demografía: la demografía...