What´s strategy -

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1-Efectividad Operacional no es Estrategia

En las ultimas dos decadas los managers han estado aprendiendo a jugar con nuevas reglas.
Que las compañias deben ser flexibles para responder rapidamente a cambios competitivos en el mercado. Que deben hacer benchmark constantemente para lograr las mejores practicas. Que deben tercerizar agresivamente para ganar en eficiencias. Y que deben alimentaralgunas competencias de core para estar delante de los rivales.
El posicionamiento es tomado como una mala estrategia, por el peligro que nos copien. Pero e una media verdad, peligrosa. En algunas industrias la hipercompetitividad es una herida auto infringida.

La raiz del problema es confundir estrategia con efectividad operacional.
Esta ultima es lo que engloba al TQM, la reingenieria, lasalianzas, los cambios gerenciales etc. Estos cambios si bien han sido dramaticos, las empresas no han podido transformarlos en ganancias sostenibles.

EFECTIVIDAD OPERACIONAL (OE): NECESARIA PERO NO SUFICIENTE

OE y estrategia son ambas esenciales para una perfomance superior que es el objetivo de toda empresa.
Una compañía puede superar a los rivales si puede establecer una diferencia quepuede mantener.

OE significa realizar actividades similares mejor que los rivales, pero en contraste, posicionamiento estratégico significa realizar diferentes actividades que los rivales o realizar actividades similares de una forma diferente.

A medida que mejoran su OE, las empresas se acercan a la frontera productiva; esto requiere inversion de capital, cambios en personal o simplementenuevas formas de gestión. La frontera productiva se esta moviendo constantemente a medida que nuevas tecnologias surgen, y nuevas tecnicas de gestion aparecen y estan disponibles.

Las empresas buscan permanentemente mejorar su OE, a traves de nuevas tecnicas de managemente, y apuntando a la organización que aprende, a medida que las empresas se acercan a la frontera pueden mejorar su perfomancede diferentes maneras al mismo tiempo. Pero la proliferacion de tecnicas comunes a todas las empresas para optimizar la OE se ha potenciado a traves de los consultores.
Esto ha traido que todas las empresas se unifiquen hacia tecnicas comunes, los mismos procesos, las mismas maquinas, lo que al final le quita valor y originalidad al producto, siendo el cliente y los proveedores de maquinas los quecapturan el valor, pero matando a la empresa por su reduccion drastica de margenes y ganancias.
Un ejemplo es la industria de la impresión que redujo margenes de mas del 7% en 1980 a menos de 4,6% en 1995. Incluso los japoneses, inventores de este tipo de competencia, ahora sufren por la reduccion de sus ganancias.
La segunda razon por la cual la OE es insufciente es porque induce a laconvergencia competitiva. Cuanto mas benchmarking hacen las empresas, mas tienden a parecerse entre ellas a partir de la imitacion. Una carrera que nadie puede ganar.
Competencias basadas solamente en OE son mutuamente destructivas, llevando a guerras que reducen la competencia y que las empresas terminen comprandose unas a otras.
Gradualmente los managers se han dejado manejar por la efectividadoperacional, suplantando esta a la estrategia; el resultado es una competencia de suma cero, con precios estaticos o declinantes que presionan en los costos y reduce la inversion para mantener el negocio en el largo plazo.

2- La estrategia se basa en Actividades Unicas

La estrategia competitiva es acerca de ser diferente.
La esencia de la estrategia esta en las actividades – eligiendo realizarlas actividades de manera diferente o realizarlas de manera diferente que los rivales.
Ejemplo Southwest airlines (similar a Ryanair) e Ikea (venta de muebles para que arme uno mismo).

EL ORIGEN DE POSICIONES ESTRATÉGICAS

Las posiciones estrategicas surgen de tres fuentes distintas, que no son mutuamente exclusivas y a veces se superponen.
Primero el posicionamiento se puede basar en...
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