“El vino argentino desde la mirada de la comunicación. El aporte de la publicidad genérica”.

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CUYO

FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES

LICENCIATURA EN COMUNICACIÓN SOCIAL






Tesina

“El vino argentino desde la mirada de la comunicación.
El aporte de la publicidad genérica”.


Roxana González








Profesor: Daniel Peña
Mendoza, Junio 2006



Introducción



Argentina es un país con larga tradición vitivinícola. Suhistoria como productor de vides se remonta a los tiempos de la conquista, pero es en el siglo XIX cuando la vitivinicultura adquiere escala industrial. Actualmente, existen más de 210 mil hectáreas cultivadas, a lo largo de la cordillera de Los Andes. Desde Salta hasta Río Negro, la vitivinicultura constituye una de las principales economías regionales del Oeste argentino. Un extenso parquevarietal, condiciones agroecológicas inigualables y una profunda modernización de los procesos tecnológicos confirman la importancia de Argentina como país vitivinícola, hoy ubicado en las primeras posiciones dentro de las estadísticas mundiales como productor de vinos, junto a Francia, Italia, España y Estados Unidos. Si bien es considerado parte del Nuevo Mundo Vitivinícola, a diferencia de Australia,Estados Unidos, Sudáfrica, Nueva Zelanda o Chile, su herencia europea lo vincula a países históricamente productores de esta noble bebida.
Además de su perfil como productor, Argentina posee uno de los más importantes mercados consumidores. De acuerdo a las cifras ofrecidas por la Organización Internacional de la Vid y el Vino (OIV), se ubica en el sexto puesto, luego de Luxemburgo, Francia,Italia, Portugal y Suiza, en el consumo de vinos. Según la estadística del INV del año 2005, Argentina tuvo un consumo per cápita anual de 29,18 litros.
Como agronegocio, la vitivinicultura representa cerca de un 10% del Producto Bruto del sector Bebidas. Se estima que emplea a unas cincuenta mil personas si toma en cuenta la mano de obra industrial, la demandada por la producción de la materiaprima y los empleos indirectos que genera este complejo sectorial. Facturó en 2005 una cifra superior a los 4.500 millones de pesos, de los cuales más de 400 millones correspondieron al aporte de las exportaciones a diferentes mercados internacionales. Genera un mercado interno de alrededor de 1.200 millones de litros al año, permite la existencia de más de 1.000 establecimientos elaboradores. Portratarse de una producción con alto valor agregado, supone la existencia de un gran número de industrias conexas: botellas, envases multilaminados, barricas, tapones, etiquetas, cápsulas, entre otras. Su modernización ha significado la profesionalización del sector y con él, la creación e implementación de nuevas carreras para cada uno de los eslabones de la cadena. Postgrados en viticultura yenología, managment vitivinícola, comercialización y marketing, comunicación y diseño de etiquetas, turismo del vino y somelería son algunas expresiones de este fenómeno.
Además, el vino –al igual que otro producto como la carne- es un aliado clave en la creación de imagen país, fundamental para la consolidación de Argentina como nación exportadora de calidad.
El consumo de vinos en la Argentinaregistró índices récords allá por los años ’60 cuando se llegaron a beber casi 90 litros por habitante y por año. Esos altos valores de consumo se fueron perdiendo lenta y sostenidamente hasta descender por debajo de los 30 litros actuales. Cuando se analizan las causas de la disminución del consumo de vino se señalan diversos factores que van desde la baja captación de nuevos consumidores hasta laimportante sustitución del vino por otras bebidas, a lo cual se suman los cambios en los hábitos de vida y de consumo y las transformaciones que experimentó la categoría en términos de comunicación y publicidad.
En relación con estos cambios, vale decir que el país es muy diferente al de mediados del siglo pasado, cuando el vino era un alimento con predominio en la mesa familiar. Una mayor...