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Revisando los 10 pecados del marketing según Kotler
Si dentro de cinco años usted está haciendo lo mismo que hace ahora, va a quedarse sin negocio
Tags: marketing | kotler | management | ventas | Publicado por Redacción
25-02-2013 (09:08:16)
"Los 10 pecados capitales del marketing" es un libro que escribió Philip Kotler en el año 2004 y que plantea temas que siguen estando de actualidad enla actualidad para muchas empresas a pesar del paso de los años. Por ello, a través de este artículo repasaremos y comentaremos brevemente todas las claves que el propio Kotler destaca.

1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor.

Los indicios son claros: la identificación de los segmentos de mercado es deficiente y además no estánpriorizados. Cuando a la pregunta "¿a quién se está intentando vender?" se responde con un categórico "A todo el mundo" quiere decir que algo está funcionando realmente mal. Y lo que personalmente me preocupa es cuando estas confusiones no procedes del departamento comercial o de marketing, sino de quienes dirigen la organización desde las esferas más altas.

En retail, sector en el que trabajo comoconsultor, es bastante habitual escuchar que: "nuestro cliente es cualquier persona que esté en el centro comercial" Eso explica la confusión en las acciones de comunicación, en las que no queda claro a quién está dirigido el producto o servicio. Actualmente hay herramientas para segmentar mejor que nunca, y probablemente más baratas que nunca para su uso intensivo en las empresas.

Además está muypresente la falta de sensibilidad y orientación hacia el cliente. Sin formación, preparación y motivación a todos los niveles es complicado tener equipos en los puntos de venta que estén deseando dar lo mejor de sí mismos, preparados para cualquier demanda que pueda plantear el más exigente de los clientes. 

2. La empresa no conoce totalmente al consumidor objetivo.

Indicios: el últimoestudio sobre los consumidores se hizo hace años; el nivel de ventas está bajando, ya que se están marchando a la competencia; los niveles de quejas y devoluciones está aumentando. Este punto, como vemos, está muy relacionado con el anterior: el centro de las empresas son sus clientes. Como decía mi admirado Peter F. Drucker, a quien pienso que tanto debemos, "la función de la empresa es crearclientes", y en este caso creo que la clave está en este sentido precisamente.

¿Qué percibe el cliente  cuando está en nuestro punto de venta?, ¿qué seguimiento hacemos del mismo?, ¿tenemos un CRM bien implantado no tecnológicamente sino en la cultura empresarial y de atención al cliente?

Si no conocemos perfectamente al cliente objetivo, irremediablemente se estará perdiendo tiempo, dinero yrecursos, mientras la competencia estará ganando cuota de mercado, de nuestro mercado.

3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores.

Indicios: la empresa está muy centrada en sus competidores más evidentes, habituales y cercanos, pasando por alto otros que puedan parecer que quedan en segunda línea pero que pueden estar preparándose mejor que nosotros.

Kotler defiende laimportancia de tener una visión más amplia sobre el estudio de la competencia, y el ejemplo es bien claro: McDonalds's se estaría equivocando si piensa que su único competidor es Burger King, ya que hay otros operadores que están acechando a sus mismos consumidores.

Históricamente este ha sido un tema muy tratado en marketing, y recuperando el ejemplo de Kotler habría que considerar que lo quequizá no sea una competencia directa (porque no hacen hamburguesas fast food) si es una competencia sustitutiva (pasta, sandwiches o ensaladas fast food) que ataca al mismo consumidor.

De esto no habla Kotler, pero si lo añado yo, acerca de la competencia considerada de forma más global, a un nivel más emocional o quizá podríamos hablar de  las famosas Lovemarks, y es que sin duda las marcas...