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EL PRECIO
1. PolÃ-tica de precios
El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la polÃ-tica
comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos
atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos
de rentabilidad fijados. Por eso deberá serla empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que
considere más adecuado.
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene
una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto, de ahÃla denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es unelemento muy
importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con el producto, la distribución y la promoción.
2. Definiciónes de precio:
Es el valor de un producto o artÃ-culo, expresado en término monetario. Cabe destacar que valor y precio
son dos términos diferentes. Valor es la medida que nos permite comparar un producto con otros.
También podemos definir el precio como laestimación cuantitativa que se efectúa sobre un producto y
que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación o no del consumidor hacia el conjunto de
atributos de dicho producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.
Es un concepto que puede tomar muchas formas y denominaciones.. El precio puede ser considerado como el
punto al que se iguala el valor monetario de unproducto para el comprador con el valor de realizar la
transacción para el vendedor.
El precio para el comprador, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.
3. El precio como instrumento de marketing.
Para los responsables del marketing de una organización, el precio tiene una gran importancia por estas
razones:
• El precio es un instrumento a corto plazo
• Es un instrumento con el que sepuede actuar, dentro de unos limites, con rapidez y flexibilidad.
• Es un poderoso instrumento competitivo
• Es el único instrumento que proporciona ingresos
Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. Además, el precio es un determinante directo de
los beneficios. Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario.
El precio debe estar de acuerdo con elvalor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el
consumidor no estará dispuesto a comprar algo que, a su entender, tiene un valor menor. La sensibilidad al
precio y en consecuencia, la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre es constante. Las
reacciones del mercado varÃ-an ante alzas o bajas de los precios. Una elevación del precio puede ocasionar
fuertescontracciones de la demanda, aunque a veces puede provocar el efecto contrario. Una disminución
del precio, no siempre consigue estimular la demanda. Es la única información disponible en muchas
decisiones de compra. El consumidor, a veces, no posee otra información del producto que su precio o no
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tiene capacidad para evaluar las caracterÃ-sticas técnicas, composición o prestaciones delproducto.
4. Factores internos y externos para la fijación de precios

Factores internos:
• Objetivos de marketing
Antes de fijar los precios, la compañÃ-a debe decidir que estrategia seguirá con el producto. Los
principales objetivos de marketing son :
♦ Supervivencia
♦ Maximización de las utilidades actuales
♦ Liderazgo en participación del mercado
♦ Liderazgo en calidad del producto.
•Estrategia de mezcla de marketing
El precio es sólo una herramienta de la mezcla de marketing que una compañÃ-a utiliza para alcanzar sus
objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseño de
productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing, coherente y eficaz.
• Costos
Los costos establecen el limite inferior para el precio que...