002 ESTRATEGIAS DE MKT QUE UTILIZAN EMP CHILENAS INCRE EL VLC

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Cuadernos de Administración / Universidad del Valle / Vol. 30 N° 51 / enero - junio de 2014

Estrategias de marketing utilizadas por las empresas chilenas para
incrementar el valor de los clientes
Marketing Strategies Used by Chilean Enterprises to Increase customer lifetime value
Stratégies de marketing utilisées par les entreprises chiliennes pour augmenter la valeur des clients
Pablo C.Farías Nazel
Profesor Asistente, Departamento de Administración, FEN,
Universidad de Chile, Santiago, Chile.
PhD en Administración de Empresas,
Universidad de Valladolid, Valladolid, España.
Master en Finanzas, Universidad de Chile, Santiago, Chile.
E-mail: pfarias@fen.uchile.cl
Artículo de investigación científica y tecnológica
Según clasificación COLCIENCIAS
Recibido: 08/01/2014
Revisado:06/06/2014
Aprobado: 19/06/2014

Resumen
El propósito de este trabajo es presentar una investigación exploratoria que busca contribuir al conocimiento acerca de
la manera en que las empresas están usando estrategias de marketing para incrementar el valor de los clientes. El foco de
esta investigación son las empresas chilenas. Los resultados muestran que las estrategias de marketing empleadas por
lasempresas chilenas presentan una significativa orientación al cliente, sin embargo, se destacan por seguir estrategias
pasivas de marketing en cada uno de los tres procesos analizados para aumentar el valor de los clientes. El hecho de que
una importante proporción de las empresas analizadas desarrollen estrategias pasivas, da la oportunidad para estas
empresas y potenciales competidores de analizar lafactibilidad de realizar estrategias más activas y científicas para
abordar a sus clientes.

Abstract

Palabras clave: rentabilidad del cliente, tasa de retención del cliente, valor del cliente (CLV).

The purpose of this work was to report an exploratory investigation that seeks to contribute to knowledge on the way
companies are using marketing strategies to increase customer value. The focus ofthe investigation is Chilean enterprises.
The results show that the marketing strategies used by Chilean enterprises present a significant customer orientation;
however, they are more inclined to follow passive marketing strategies in each of the three processes analyzed to increase
customer value. The fact that an important proportion of the enterprises analyzed develop passive strategies raisesthe
opportunity for these enterprises and potential competitors to analyze the feasibility of conducting more active and scientific strategies to approach their clients.
Keywords: customer profitability, rate of customer retention, customer value (CLV).

Résumée
L´objectif de ce travail est de présenter une recherche exploratoire qui prétend contribuer à montrer la façon utilisée
par lesentreprises pour appliquer des stratégies de marketing ayant pour but d´augmenter la valeur des clients. Le noyau
de cette recherche est constitué par les entreprises chiliennes. Les résultats montrent que les stratégies de marketing
appliquées par ces entreprises présentent une orientation significative au client, si bien qu´elles se caractérisent par
suivre des stratégies passives de marketing sur chacundes trois processus analysés pour augmenter la valeur des clients.
Le fait qu’une importante proportion des entreprises analysées développe des stratégies passives, offre à ces entreprises
et potentiels concurrents, une possibilité d´analyser la facticité de réaliser des stratégies plus actives et scientifiques pour
aborder ses clients.
Mots clef: rentabilité du client, taux de rétention duclient, valeur du client.

Pablo C. Farías Nazel

1. Introducción
Constantemente los investigadores han analizado
cuáles deberían ser las mejores estrategias de marketing
que deben realizar las empresas (Chou & Chen, 2004, Hogan, Lemon y Libai, 2004, Hollander, Keep y Dickinson,
1999, Oliver, 1999). Por ejemplo, Shugan (2005) cuestiona la forma de una proporción importante de los actuales
programas...