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Introducción y fases iniciales
de la investigación de mercados

E

n esta sección se define y se clasifica la investigación de mercados a la vez que se expone un proceso de seis pasos para
llevarla a cabo. Se analizan la naturaleza y el alcance de la

investigación de mercados y se explica su papel en los sistemas de

Capítulo 1
Introducción a lainvestigación
de mercados
Capítulo 2
Definición del problema en la
investigación de mercados y desarrollo
del enfoque

apoyo a la toma de decisiones. Se describen el sector de la investigación de mercados y las diversas oportunidades profesionales en este
campo. Se revisa con detalle la definición del problema, que es el
paso inicial y el más importante. Por último se describe el desarrollo
delenfoque del problema (el segundo paso en el proceso de investigación de mercados) y se analizan sus componentes de forma minuciosa. La perspectiva que se ofrece en estos capítulos debería ser útil
tanto para quienes toman decisiones de marketing como para los
investigadores del área.

Casos de la Parte I
Casos en video para la Parte I

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C A P Í T U L O

Introducción a la investigaciónde mercados

Objetivos
Después de leer este capítulo, el estudiante deberá ser capaz de:
1. Definir la investigación de mercados y distinguir entre la investigación que busca identificar el problema y la que se realiza para resolverlo.
2. Describir un esquema para realizar la investigación de mercados y los seis pasos que
componen dicho proceso.
3. Entender la naturaleza y el alcance de lainvestigación de mercados, así como su papel en
el diseño e implementación de los programas de marketing exitosos.
“El papel del investigador
de mercados debe incluir
habilidades de asesoría,
competencia técnica y
administración eficaz. Su
papel se enfoca en brindar
información para identificar tanto los problemas
de marketing como las
soluciones que permitan
emprender acciones”
MichaelBaumgardner,
Presidente y Director
General, Burke, Inc.

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4. Explicar cómo se toma la decisión de realizar investigación de mercados.
5. Analizar el sector de la investigación de mercados y los tipos de proveedores de este servicio, incluyendo a proveedores internos, externos, de servicios completos y de servicios
limitados.
6. Describir las carreras disponibles en la investigación demercados, así como la formación
y las habilidades que se necesitan para tener éxito en ellas.
7. Explicar el papel de la investigación de mercados en los sistemas de apoyo en la toma de
decisiones al ofrecer datos, modelos de marketing y software especializado.
8. Reconocer la dimensión global y la complejidad que hay en la investigación de mercados
internacionales.
9. Comprender losaspectos éticos de la investigación de mercados y las responsabilidades
que tienen los interesados consigo mismos, con los demás y con el proyecto de investigación.

Panorama general
La investigación de mercados incluye una de las facetas más importantes y fascinantes del
marketing. En este capítulo se ofrece una definición formal de la investigación de mercados, la
cual se clasifica en dos áreas:investigación para la identificación del problema y para su solución. Se presentan varios ejemplos reales con la finalidad de ilustrar los conceptos básicos de la
investigación de mercados. Asimismo, se describen el proceso de investigación de mercados y
los seis pasos que implica su realización; también se analiza la naturaleza de tal investigación
destacando su función de brindar informaciónpara la toma de decisiones de marketing. A
continuación se ofrece un panorama general de los proveedores del servicio de investigación
de mercados (quienes en conjunto constituyen el sector de la investigación de mercados) y las
directrices para elegir entre ellos. La demanda de una investigación de mercados bien realizada
origina muchas oportunidades profesionales, las cuales también se...