01 Lasemociones Shedroff

Las emociones están en
camino a la innovación significativa
Nathan Shedroff
Mientras las empresas se esfuerzan por promover el crecimiento
de sus mercados, las opciones disponibles son cada vez menos
productivas. Las ahora tradicionales fórmulas (adquisiciones, fusiones, baja de costos a través de una mayor eficiencia o venta
de activos para enfocar el negocio en otro ámbito) son conocidas portodos y no marcan una diferenciación. En resumen, cada
compañía ya utiliza estas técnicas, por lo que sólo sirven para
mantenerse a la altura de la competencia, pero no hacen crecer
el mercado, ni los ingresos ni los márgenes. Tampoco ayudan a
diferenciar las ofertas a la vista de los clientes. De hecho, la mayoría de estas medidas suele reducir la satisfacción del cliente y
poner en peligro lasrelaciones con él. Aun así, gran parte de las
empresas no saben qué otra cosa hacer.

La mayoría de las empresas no son líderes
de mercado dentro de sus categorías y no
pueden competir a nivel de costos. También
consideran que es poco exitoso competir a
nivel de características diferenciadoras, ya
que son onerosas y de bajo valor para los
clientes. ¡Bienvenidos al siglo 21!
La única manera deestimular el crecimiento y diferenciar las ofertas de manera positiva es innovar (verdaderamente innovar y no
sólo decorar las ofertas de una manera nueva). Pero, la mayoría
de las compañías no han construido una cultura de innovación,
por lo que les es difícil crear, manejar y medir. Es aquí donde las
buenas propuestas de diseño pueden ser claves, ayudando a las

Nathan Shedroff
Las emociones están encamino a la innovación significativa

compañías a comprender mejor a sus clientes, mercados y a sí
mismas. También a identificar cuándo una nueva oferta es verdaderamente significativa y sostenible y no sólo novedosa. Los
enfoques tradicionales de la innovación también son limitados
en lo que se refiere a temas de emoción, valores y significado.
También en este ámbito pueden ayudar las técnicas dediseño.
No uso la palabra significado con liviandad. Usualmente se utiliza
sin ningún intento de definirla o explicar sus mecanismos. Sin embargo yo, en conjunto con los coautores del libro Making Meaning
(Construyendo Significado), hemos hecho justamente eso. El significado no es la única dimensión ni característica importante para
un producto exitoso. Pero, al integrarlo en el proceso deinvestigación, diseño, desarrollo e implementación de un producto o servicio, el significado es el atributo más importante y además el más
poderoso. También hemos identificado los caminos a seguir para
que líderes empresariales puedan utilizar las técnicas de diseño y
realmente lleguen a innovar.

Las empresas ya se dieron cuenta, hace mucho
tiempo, que las emociones son un factor poderoso
para lapromoción de productos y servicios. Muchas también han intentado explotar las emociones
dentro de su estrategia de marca y el desarrollo de
sus productos y servicios. La mayoría, sin embargo, considera el proceso caprichoso y poco confiable, ya que el trabajo y enfoque con las emociones
es muy diferente al aplicado con factores tradicionales, como el precio y la realización. Además,
cuando las empresascomienzan a apelar a los
usuarios a través de las emociones, usualmente
se encuentran con que son conexiones difíciles de
entablar, no resultan duraderas y es muy fácil que
el usuario pierda la señal y se sienta ofendido en
lugar de seducido.

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Una de las cosas que está faltando en la estrategia emocional es comprender
cómo funcionan las emociones. La mayoría de las personas dedicadasa los
negocios ni siquiera tiene una taxonomía de las emociones. Esto hace que el
proceso de desarrollar componentes emocionales para sus ofertas sea difícil, lo
que los obliga a confiar en intuiciones o accidentes para lograr un acercamiento, no muy profesional, al desarroembargo, existen modelos no sólo para
llo de relaciones
con los clientes.

Sin
comprender las emociones, sino también
su...